Perto de completar 105 anos, a Droga Raia conta hoje com mais de 200 lojas espalhadas pelo país e tem como desafio se destacar em um mercado caracterizado pela comoditização. Para isso, a empresa investiu em um grande projeto de branding. O trabalho – em parceria com a Procter & Gamble e com a agência Tátil – culminou no reposicionamento da marca, traduzido pela assinatura “prazer em cuidar”, e na inauguração da primeira filial sob o novo conceito. A empresa já havia passado por outras duas fases de mudanças, em 1991 e em 1999, quando adotou o conceito “Raia: confiança e respeito desde 1905”. Para o projeto mais recente, iniciado em 2007, a rede optou por uma estratégia de crescimento acelerada. Como resultado, nos últimos três anos, foram abertas cerca de 150 lojas.
A rápida expansão exigiu que a Raia repensasse sua estrutura para evidenciar seus principais atributos. Era necessário levar o posicionamento para todas as lojas – principal ponto de contato com os clientes – e para os funcionários da rede, responsáveis por enriquecer a experiência de compra.
Pesquisas nortearam o projeto
Assim como nas duas outras fases, as mudanças foram baseadas em diversos estudos acerca dos públicos da Raia. “Fizemos uma série de pesquisas com médicos, fornecedores, funcionários e clientes”, explica Cristiana Pipponzi, diretora de Marketing da Droga Raia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Entre os estudos realizados, estavam pesquisas quantitativas com 1.300 pessoas e pesquisas qualitativas para mapear a percepção da marca, os hábitos de consumo em drogarias e para validar os conceitos desenvolvidos. Os resultados indicaram que o atendimento é o maior diferencial da Raia. No entanto, o atributo apareceu com menor intensidade se comparado ao último estudo realizado em 1999. Por isso, a rede decidiu resgatar esta característica e evidenciá-la.
Na mesma época, a Procter & Gamble sugeriu uma proposta de parceria para desenvolver um novo modelo de loja melhorar a experiência de compra, assim como já havia feito em países como a Venezuela. A partir do chamado Shopper Based Design, a empresa indicou um modelo que facilitasse a compra e deixasse a loja mais organizada.
Traduzindo o posicionamento nos pontos de contato
A convite da Procter, a agência Tátil juntou-se ao trabalho e, posteriormente, foi convidada pela própria Raia para repensar a marca. A partir daí, iniciou-se o projeto de branding que culminou na definição do conceito “prazer em cuidar”, que expressa a preocupação da Raia com o atendimento.
Em junho deste ano, foi inaugurada a primeira filial a incorporar o conceito, no Brooklin, em São Paulo. Ficou a cargo da Tátil traduzir o novo posicionamento em todos os pontos de contato da marca, como as lojas, os materiais institucionais e o serviço de atendimento ao consumidor.
“O trabalho foi resultado da experiência das três empresas. A Raia e a Procter têm o conhecimento sobre o consumidor e a maneira como ele busca os produtos. A Tátil precisou entender este comportamento e saber como abordar o cliente em cada espaço da loja para expressar a marca da forma mais fiel”, comenta Roberto Trinas, diretor de negócios da Tátil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os quatro universos
Para isso, foram criados quatro grandes universos que facilitam a navegação dos consumidores dentro da loja: Saúde, Sua Beleza, Cuidados Diários e Coisas de Criança. “Os produtos foram organizados para deixar a localização mais fácil, o que resultou em um ponto-de-venda mais bonito e mais agradável”, diz Paulo Koelle (foto), Diretor de Brand Operations da Procter & Gamble, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Garantir um ambiente agradável foi outro objetivo da Raia. As pesquisas indicaram que ir à farmácia estava entre as atividades que os consumidores precisam realizar, como uma obrigação. Por outro lado, o levantamento também mostrou que há consumidores que têm prazer em ir a uma drogaria. Com isso, a empresa vislumbrou a possibilidade de construir uma loja que acolhesse o cliente por mais tempo.
Mas o projeto foi além do cuidado com os clientes e englobou toda a comunidade. O novo modelo de ponto-de-venda possui uma área de convivência que divulga projetos sociais, presta informações e ainda oferece ao cliente uma xícara de chá. O espaço também conta com coleta seletiva de lixo e recolhimento de pilhas e baterias para a reciclagem. Outra iniciativa da rede é a comercialização de ecobags que têm a renda destinada aos Doutores da Alegria, assim como a revista Sorria, que tem toda a sua receita voltada para o Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer.
A nova filial não pretende ser uma loja conceito. No último mês, outra unidade foi aberta sob o novo posicionamento, em Niterói, no Rio de Janeiro. A primeira loja foi uma espécie de projeto piloto. À medida que os resultados foram comprovados, a rede se adequará ao novo conceito. Além disso, as unidades inauguradas a partir de agora estarão alinhadas ao posicionamento. Para a inauguração da unidade de Niterói, foram investidos R$ 600 mil. Ainda este ano, a empresa espera abrir cerca de 40 novas lojas.
Fonte: Mundo do Marketing