Apresentar ao seu público todos os diferenciais de um supermercado e agregá-los com os benefícios de ser uma cooperativa foi o desafio que a Coop – Cooperativa de Consumo enfrentou ao desenvolver seu novo projeto de posicionamento de mercado.
Considerada a maior cooperativa de consumo da América Latina, 14ª colocada no ranking da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados e com 28 unidades de distribuição no ABC Paulista, São José dos Campos, Piracicaba, Sorocaba e Tatuí, a Coop iniciou um vasto e detalhado trabalho de pesquisa há cerca de um ano.
Nele, confirmou-se que a Coop tem uma imagem bastante positiva junto ao seu público, porém precisava modernizar-se a fim de acompanhar as mudanças de comportamento de compra que todo mercado vem sofrendo.
Um dos primeiros passos foi a mudança do seu slogan, que passa a ser: Coop: “O supermercado da sua família. A cooperativa da sua vida”. “Com este novo slogan, queremos que o público tenha conhecimento que é possível encontrar na Coop os mais diversos produtos, com qualidade e sortimento, além de sentir que a Cooperativa também é dele”, explica Celso Furtado, gerente de Marketing.
Como supermercado, a Coop oferece dinamismo e ótimo atendimento, sortimento, qualidade, modernidade e tecnologia. Já como uma cooperativa, tem o preço justo e o retorno de sobras, que são devolvidas para o cooperado, sendo esse o seu principal diferencial. Transmite para o cooperado a percepção de que ele é, efetivamente, “dono da Coop”.
A Cooperativa promove ainda ações sociais que impactam a comunidade local de forma construtiva e colaborativa – palestras educativas de saúde, gastronomia, artesanato, qualidade de vida, além de destinação de verba anual para benfeitorias em instituições beneficentes em cidades onde mantém unidade de distribuição.
“O novo posicionamento visa também ampliar a percepção dos consumidores com novas experiências. Eles devem ver a cooperativa como um serviço moderno e com um completo sortimento de produtos, muito além do que a simples compra de mantimentos para seu abastecimento rotineiro”, acrescenta Cláudia Montini, analista de Marketing da Coop.
Como cooperativa e detentora de um vasto volume de informações em seu banco de dados, a Coop também consegue conhecer melhor o seu “cliente-cooperado” e dessa forma criar campanhas exclusivas de relacionamento, de acordo com o seu hábito de compra, ampliando ainda mais sua fidelização com a marca. Além disso, os próprios cooperados são os personagens das peças publicitárias da Coop há mais de dois anos.
Uma das marcas dessa nova estratégia de posicionamento poderá ser vista nas peças de divulgação da Coop. “A publicidade passa a ter não somente a imagem dos cooperados, mas também depoimentos sobre sua relação com a Coop”, explica Claudia Montini. “O uso de depoimentos de cooperados na comunicação interna e externa dá um sentido e peso emocional. Ver e saber como as pessoas se sentem e como a Coop faz parte da vida delas fortalece nosso relacionamento com o cooperado. Essa é a grande estratégia da Cooperativa”, completa o gerente de marketing Celso Furtado.
Premiações: Em razão dos trabalhos diferenciados com os seus cooperados, num universo de 200 organizações e envolvendo 54 categorias, a Coop foi a grande vencedora do XIII Prêmio Consumidor Moderno de Excelência em Serviços ao Cliente” na categoria Varejo Super/Hiper, entregue no último dia 28 de maio.
Conduzido pelo Grupo Padrão por meio da revista Consumidor Moderno e realizado em parceria com o Instituto GfK, este prêmio visa reconhecer as empresas que possuem a melhor estratégia de clientes nos pontos de contato – telefone, web e e-mail – e que buscam a excelência como diferencial competitivo na prestação de seus serviços. Foram seis meses de trabalhos que compreenderam uma minuciosa análise das estratégias de cada empresa e a avaliação técnica dos seus canais de comunicação.
Em 2011, a Coop também ganhou o conceituado prêmio internacional Customer Relationship Management Excellence Awards 2011 para a região das Américas. Única representante brasileira a ser premiada, a Cooperativa levou ouro na categoria Customer Analytics – melhores práticas em análise e uso de informações de clientes.
Perfil da Coop: Possui mais de 1,5 milhão de cooperados e em parceria com o Banco Bradesco disponibiliza aos seus cooperados o cartão Private Label Coop Fácil Visa. Sua linha de produtos de marca própria Coop Plus é formada por cerca de 500 itens, envolvendo 60 categorias e encerrou 2011 com fornecimento bruto de R$ 1,661 bilhão.
