Beacons: Tudo o que você realmente precisa saber sobre o assunto

Se há um assunto que está mais em voga do que nunca quando falamos de tecnologias para o varejo, nada atrai mais curiosidade e probabilidades de aplicação do que os beacons.

Mas o que é o beacon? Para alguém que for completamente leigo em tecnologia, entenda o beacon como uma “antena”, capaz de auxiliar na detecção e comunicação entre dispositivos móveis. O beacon não carrega nenhum software e deve ser compreendido como um intermediário entre os aplicativos móveis e os produtos ou a loja em si.

Uma outra maneira na qual eu gosto de descrever é o assunto é entender que o beacon possibilita que nossos aparelhos móveis (celulares e tablets) funcionem como uma etiqueta RFID sobre nós, possibilitando não somente a detectar a presença, como realmente “identificar” o usuário, de acordo com a complexidade do software envolvido para a comunicação, ou o app que será utilizado, em linguagem mais clara.

Na última NRF alguns cases interessantes foram apresentados sobre o assunto, entre eles, o da rede de lojas de Gamestop, especializada em videogames, onde o beacon se comunicava com o aplicativo e possibilitava que o usuário pudesse visualizar informações, vídeos e comentários sobre os jogos que estavam sendo vendidos na prateleira. Uma espécie de “segunda prateleira”, facilitando a decisão de compra do consumidor.

Mas ainda tudo é muito novo quando falamos em Beacons. Mesmo no brilhante caso acima, estamos falando de uma rede de lojas com mais de 4.500 unidades e que apenas 45, isso mesmo 0,1% das unidades da rede trabalha com os beacons. Embora o barulho, ainda trata-se de um piloto.

Para que o assunto seja realmente adotado pelo mercado, ainda há várias questões que varejistas, indústrias, shopping centers, e demais empresas precisam de respostas. São questões que se encontram em aberto no momento e provavelmente somente o tempo mostrará qual será a melhor solução para o problema.

O primeiro problema, que seria um problema de patente (e que limitaria o interesse do mercado), foi solucionado. Embora adotado como um nome genérico para o assunto, o próprio nome “beacon” é uma patente pertencente à Apple (iBeacon), e que funcionaria somente para a identificação de smartphones da marca. A indústria soube se posicionar rapidamente sobre a nova tecnologia e o termo correto para o hardware ou solução seria o de “dispositivo BLE”, que significa Bluetooth Low Energy, ou comunicação de Bluetooth de baixa energia, numa tradução literal.

Para que uma solução que utilize beacons funcione nos moldes que vem sendo apresentada, criando não somente um aplicativo que apresenta produtos, mas que também possa entender alguma informação do usuário, faz-se necessária a criação de um aplicativo (app). Isso possibilita, uma vez que o software é instalado em um celular, tablet ou outro dispositivo, que o consumidor “aceite” ser identificado no ponto-de-venda. São as famosos contratos de uso, ou o simplemente o “concordo” que assinalamos ao instalar qualquer software ou atualização. No mercado, costumamos a definir o termo “opt-in” para isso, ou seja, você ao instalar o software, optou por participar ou concordar com os termos exigidos, no caso, a identificação.

Para ilustrar, imagine que uma rede de lojas lança um aplicativo que além e mostrar informações sobre os produtos, lhe permita se conectar com redes sociais, seja para convidar amigos a participar da mesma experiência, seja para avaliar produtos e promoções. Todas as informações poderão ser colhidas a fim de se entender melhor os consumidores da marca/loja.

Outro uso bastante interessante seria para se avaliar áreas quentes (ou hotzones) da loja. Uma vez que eu consigo capturar um cliente assim que ele entra na minha loja, também é possível entender, cliente a cliente, quais são os caminhos e percursos quando este entra na loja e durante todo seu processo de compra, fornecendo informações essenciais para as áreas de marketing, merchandising, arquitetura e até mesmo vendas, possibilitando um melhor entendimento sobre o correto posicionamento de vendedores ou equipes de atendimento. Sai o achismo, entram as informações. O “eu acho” torna-se “eu sei”.

Entretanto, para que tudo isso funcione ainda existe uma grande barreira, o próprio Bluetooth. Embora uma tecnologia já consolidada, para que o beacon detecte que um dispositivo que contenha o aplicativo entrou na loja, é necessário que esse dispositivo esteja com o Bluetooth ativado, o que hoje é raro na maioria dos casos, dado o consumo de energia deste. Com o crescimento de tecnologias “vestíveis”, como relógios do tipo smartwatches ou soluções como o agora adiado para ajustes Google Glass, a tendência é que a questão do Bluetooth estar ativado ou não seja cada vez menos um problema. Mas em uma aplicação nos dias de hoje, uma simples comunicação talvez incentivando quem entra e tem o aplicativo a “ligar o Bluetooth” e conhecer as novidades pode solucionar o problema. É uma questão de “criar a cultura”.

Mas será que a comunicação via Bluetooth é a única solução? Com tanta gente disponibilizando sinais de wi-fi, nada poderia ser criado nesse sentido?

Pode, mas é preciso ainda se avançar muito sobre o tema. O que se tem hoje apresenta desde problemas de precisão, à problemas ligados à comunicação entre aparelhos e servidores.

É possível detectar alguém que esteja utilizando um sinal de wi-fi, desde que o wi-fi utilizado seja da loja/marca/espaço. Isso traz dois problemas. No primeiro, de fato, vai depender da qualidade de banda que você oferece e se é ou não uma vantagem ao consumidor adotar o seu sinal para navegar, sabendo que principalmente se este estiver em um local como um shopping center, que o seu sinal, por vezes será eficiente somente nas dependências de sua loja e não no período completo do consumidor no centro de compras. Nesse caso, talvez o cliente tenha preferencia pela rede que cobre todo o shopping do que somente sua loja.

De outra maneira, um segundo problema, é que todos nós como consumidores, esperamos que a qualidade de serviços de Internet e a acessibilidade à esses seja cada vez maior, ou seja, que cada vez mais as pessoas possam contar com seus próprios sinais, ao invés de depender de sinais de terceiros. Todos gostaria de ter Internet de qualidade o tempo todo, e a maior variável disso é o preço, que ainda torna o assunto inviável a maior parcela da população, mas que, como toda tecnologia, tende a se baratear e tornar-se mais acessível com o tempo. Sendo assim, apostar em sinais de wi-fi pode ser bom, mas não é possível afirmarmos ainda por quanto tempo.

Uma outra questão que o sinal de wi-fi não consegue trazer facilmente é a identificação do usuário. Se esse simplesmente se “conecta” com a rede da loja, da maneira como fazemos hoje em qualquer estabelecimento, o máximo que se pode entender é o registro MAC do aparelho, uma espécie de registro único de cada dispositivo. Dessa forma, você consegue entender a movimentação de um aparelho com um numero de registro “x”, entendendo qual sua frequência, quanto tempo ficou na loja, por onde andou, entre outros, mas não consegue entender quem este seria como consumidor. Não dá para saber se é homem, mulher, idade, ou qualquer outra informação. Nesse caso, tem-se aí um segundo problema, que seria a constante troca de aparelhos celulares por conta de usuário. Se você pensa que a cada ano, surgem novos aparelhos e que o consumidor vê-se intencionado a trocar por um aparelho melhor a todo o momento, na medida em que o troque, o registro MAC seria perdido, e, portanto, mesmo que esse indivíduo continuasse a frequentar a loja, esse seria lido como um cliente novo a partir do momento que entre na loja com um novo celular.

Para que isso não ocorra, uma solução seria novamente pensar em disponibilizar a conexão somente através de um aplicativo móvel (app), onde pudesse ser realizado um login. Como um login é sempre único, e à maneira que você troca de aparelho, você procura reinstalar os programas que utilizava, essa pode ser uma maneira de continuar a entender o consumidor, sem necessariamente perde-lo toda as vezes que esse optar por um novo aparelho (e que será cada vez mais frequente).

Há outras questões que ainda estão em aberto, como por exemplo: Se eu só sou reconhecido quando me conecto, toda a informação de quando eu não me conecto é perdida? O quanto perder essa informação pode impactar em uma decisão?

Ainda não é certo como veremos essa questão dos beacons nos próximos anos. De certo é que ela ainda fará parte de um cotidiano de compras que ainda não vivemos, e sua aplicabilidade ainda está sendo desenhada, o que permite ainda uma série de novas possibilidades.

Mas em tempos onde buscar se comunicar com o consumidor é cada vez mais essencial, sairá na frente quem conseguir entender primeiro. Quando todos estiverem usando, já não será vantagem competitiva, será essencial.

Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
Editor
Falando de Varejo
+Falando de Varejo
www.falandodevarejo.com

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