por Thais Fagundes*

Une Heure Pour Soi (UHPS), rede de perfumarias francesa

Como o design pode servir de ferramenta para alavancar as estratégias competitivas de uma marca? Para iniciar a discussão, vou tratar de um projeto que talvez possa servir de referência, inspirar, contribuir e provocar debates relevantes sobre o assunto.

As marcas são, cada vez mais, elementos com os quais as pessoas se identificam e, por meio delas, comunicam suas crenças e valores, pertencendo, assim, a um grupo. Atualmente também, com a competição ascendente do mercado em função da multiplicação de canais e novos entrantes, as empresas precisam se esforçar para estabelecer um ponto de diferenciação em relação aos concorrentes, seja pela oferta de produtos e serviços, seja proporcionando aos consumidores uma experiência diferenciada e criando o tão buscado engajamento emocional. Um objetivo fácil de se estabelecer, porém um pouco mais difícil de se implantar com sucesso.

Para explicar melhor como o entendimento do contexto competitivo de um mercado, como a definição de uma estratégia correta e, por fim, como o desenvolvimento da solução podem aumentar a percepção e os resultados de uma marca, trago o case da rede de perfumaria francesa Une Heure Pour Soi (UHPS), que teve sua marca e ambiente reinventados com o projeto desenvolvido pela Market Value França. Acredito que esse projeto desencadeie insights de inovações em um dos segmentos que mais crescem no Brasil.

A rede de perfumaria de 100 lojas, criada em 1988 e integrante do grupo de varejo E.Leclerc, tem, entre seus principais concorrentes, marcas como Yves Rocher, KIKO, Marionnaud e Sephora. Em 2013, no ano do projeto, a UHPS buscou promover uma real mudança em sua imagem em função da sua grande desatualização em relação às empresas do setor. Entre os principais objetivos, estavam chegar à liderança no segmento de perfumaria e cosméticos e estabelecer maior relevância para a marca.

A rede antes da reformulação

O primeiro passo, para estabelecer como seria dada estrategicamente a reformulação da marca, foi identificar que o mercado não possuía uma oferta mista de instituto de beleza aliado a perfumaria e voltada para o segmento premium. Dessa maneira, pensou-se em um conceito que reforçasse valores da UHPS, como a sensorialidade e o prazer que o cuidado com a beleza proporciona, somado à expertise da marca em indicar os melhores produtos e procedimentos inovadores.

Dessa forma, o espaço de compra foi ressignificado por meio de uma nova setorização em que serviços express como manicure e nail bar foram intercalados à exposição dos cosméticos e perfumes, fazendo com que o fluxo cruzado da loja alavancasse a venda de produtos e serviços. Além disso, para renovar a imagem da marca, foram repensados a identidade gráfica (reequilibrando seu nome e decodificador), o ambiente de loja (novo acesso, paleta de materiais, padronização de expositores e mobiliários, iluminação), o visual merchandising (vitrine digital, expositor para os mais vendidos e espaço para ativação de parceiros) e os diversos pontos de contato (aplicativo, site, uniformes e embalagens da linha própria). Tudo isso inspirado por uma linguagem com linhas futuristas que criam uma atmosfera premium, porém acessível, estimulando, assim, a permanência e experimentação.

Nova fachada

Interior da loja, exibindo produtos em destaque



Serviços diferenciados se colocam em lugares destacados dos demais produtos em exposição



Entendendo também que os serviços são uma fonte de diferenciação das marcas, a loja oferece, além dos procedimentos express na área de vendas, tratamentos mais longos no mezanino. Partindo da premissa de que a UHPS é uma marca composta de especialistas, o espaço apresenta terminais onde o cliente pode ter diagnóstico e proposta do melhor tratamento para sua necessidade (no autosserviço ou assessorados por um) e totens pedagógicos que dão dicas de cuidados com o corpo e a saúde. E, por fim, sabendo que a fronteira entre físico e digital está mais tênue e que o digital pode e deve enriquecer e valorizar a experiência física, alguns terminais interativos auxiliam o cliente na escolha de maquiagens e esmaltes (photoshop me) e totens espalhados na loja permitem o acesso a produtos que estão disponíveis para venda on-line.

É importante, no entanto, lembrar que todos esses movimentos não podem ser gratuitos e inconsistentes, mas devem estar integrados e a serviço da marca, gerando resultados significativos como os da UHPS, que apresentou um aumento de aproximadamente 15% no volume de vendas no primeiro ano de implantação do novo conceito.

E você?
Como pode aplicar essas estratégias na sua loja?


Thais Fagundes é diretora do escritório Market Value São Paulo, agencia francesa especializada em retail design.
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