O setor de artigos esportivos reformula suas estratégias para atrair o consumidor em um ano sem Copa do Mundo e sem Olimpíada.


Fabricantes reduziram custos e tendem a apostar mais na produção local já que o dólar deixou o produto importado mais caro. As varejistas, por sua vez, reforçam ações de marketing nas datas tradicionais do varejo e investem em eventos esportivos para promover suas marcas.

A Associação pela Indústria e Comércio Esportivo (Ápice), entidade que reúne as empresas Adidas, Alpargatas, Asics, Darkley, New Balance, Nike, Paquetá, Puma, SKechers e Under Armour, informou que as empresas desenvolvem inovações nos produtos fabricados localmente. O setor também estuda ampliar a fatia da produção local na receita e aumentar as exportações, disse Marina Carvalho, diretora presidente da Ápice. "As empresas associadas já têm um grande percentual de produção feita no Brasil e trabalha para aumentar esse percentual", disse Marina.

De acordo com o Instituto de Estudos e marketing Industrial (IEMI), a produção e a importação de roupas e calçados esportivos movimentou R$ 15,11 bilhões em 2014 no país. O montante é 6,8% superior ao registrado em 2013 e está em linha com o desempenho do setor de vestuário, que no ano passado cresceu 6,7%, para R$ 183,9 bilhões. Em volume, houve retração de 0,1%, enquanto o varejo de vestuário cresceu 1,5%. Para 2015, a previsão é que o setor tenha um crescimento similar ao do setor de vestuário, em torno de 2,5%, disse Marcelo Prado, diretor do IEMI.

Entre os fabricantes, a Puma, que patrocinou no ano passado oito seleções da Copa do Mundo, neste ano voltou­se a esportes de alta performance e moda casual. A companhia contratou atletas como o velocista Usain Bolt para uma campanha que mostra esportistas em atividades de lazer e esportes. Na área de produtos de moda casual, a companhia fez parcerias com empresas locais. No Brasil, a Puma fez um acordo com a carioca Homegrown para desenvolver em conjunto uma linha de tênis que será vendida globalmente. Constanza Novillo, gerente de marketing da Puma, disse que as linhas criadas com parceiros cresceram dois dígitos em vendas em 2014. "O ano de 2015 será difícil, vamos ter de administrar os impactos do aumento de custo com o dólar e inflação elevada. Mas estamos preparados para continuar crescendo no país", disse, sem citar números.Além da parceria, a Puma dobrou o número de pontos de venda no país neste ano.

A Oakley, que tem itens de moda associados a esportes como motociclismo, surf e skate, também ampliou a base de lojas para ampliar as vendas neste ano. Alexandre Santiago Andrade, diretor de negócios da Oakley para América Latina, disse que o mercado está retraído neste ano. Para crescer, a empresa reforçou campanhas para públicos segmentados como surfistas e adeptos de corrida. Também ampliou o mix enviado a redes de varejo, com peças de roupa. "Não só atletas consomem artigos esportivos. A ampliação da base de distribuição ajuda a alcançar outros consumidores", disse Alexandre Santiago Andrade, diretor de negócios da Oakley para América Latina. Ele estima para este ano um crescimento de 20% em vendas. A Oakley também vai ampliar a produção local de 10% do total em 2014 para 25% neste ano, como parte do plano para reduzir custos. Em 2014, as vendas da Oakley cresceram 15%, mas a meta era 20%. "A Copa teve um efeito positivo para as empresas com produtos ligados diretamente ao futebol. Para outras companhias, o evento, na verdade, deixou o mercado mais morno, por causa dos feriados", afirmou Andrade.

A brasileira Alpargatas, que trabalha com as marcas Mizuno, Topper e Rainha, também reformulou suas linhas. Márcio Utsch, presidente da Alpargatas, disse que a companhia simplificou o portfólio das marcas Topper e Rainha e reduziu custos de produção. Ele considera que os produtos Topper e Rainha podem ter melhor desempenho neste ano, em que o cenário macroeconômico está mais difícil. "As marcas de menor preço estão num momento muito propício para crescer", disse Utsch, recentemente, ao Valor. Em relação à Mizuno, Utsch disse que vai realizar campanhas de marketing mais agressivas neste ano. Em 2014, as vendas de artigos esportivos da companhia caíram 6,8%, para 10,2 milhões de pares. A companhia não divulgou uma projeção para 2015. No varejo, as empresas esperam elevar vendas em datas comerciais, como Dia dos Pais e Dia dos Namorados.

O grupo SBF, dono das lojas Centauro, By Tennis e Nike Store, informou que a Copa do Mundo ajudou a empresa a crescer 17% em faturamento em 2014, para R$ 2,6 bilhões. "A Copa estimulou a venda de camisas oficiais da Seleção e bolas", disse Pedro Zemel, diretor executivo de vendas do grupo SBF. A empresa não deu previsão para 2015, mas informou que, no primeiro bimestre, as vendas cresceram dois dígitos. Zemel disse que a SBF vai aproveitar datas comerciais para alavancar as vendas.

A Netshoes, varejista on­line, seguirá a mesma estratégia para ampliar as vendas mensais. "O desafio é ter múltiplos médios mensais mais altos para compensar o efeito da Copa", disse Juliano Tubino, diretor de marketing da Netshoes. No primeiro bimestre deste ano, as vendas da Netshoes cresceram dois dígitos, mas a companhia vê um cenário difícil para manter esse ritmo. A meta é realizar ou participar de pelo menos um evento esportivo por trimestre neste ano. Em fevereiro, a empresa realizou a Netshoes Fun Race, corrida realizada em São Paulo, que contou com 4 mil participantes.

Fonte:Valor
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