Novo posicionamento da marca foi desenvolvido em co-criação com praticantes de atividade física



A Centauro, pertencente ao Grupo SBF, estreia nessa quarta-feira (01) campanha que apresenta seu novo posicionamento, desenvolvido em parceria com a agência Salles Chemistri. Com 34 anos de história e presença em 22 estados e Distrito Federal, a maior rede multicanal de varejo de produtos esportivos da América Latina conquistou grande exposição na mídia no último ano como Apoiadora Nacional da Copa do Mundo FIFA, entre outros campeonatos nacionais e internacionais, e agora quer ampliar o relacionamento com os consumidores por meio de uma comunicação mais emocional. A campanha é resultado de processo que envolveu a participação de consumidores.

Intitulada “Motivos”, a série de nove filmes, lançados em TV e em internet, explora as razões individuais que levam cada pessoa a praticar esporte. Através de depoimentos e cenas grandiosas - algumas realistas, outras mais lúdicas - são retratados o esforço, a dedicação e, principalmente, o sentimento de realização alcançado por meio da atividade física. A assinatura “Esse é o meu motivo, qual é o seu?” instiga o consumidor a encontrar sua própria razão para treinar e, ao mesmo tempo, coloca a Centauro como um parceiro que está ao seu lado para o que ele precisar: “Tem sempre algo que te leva ao esporte. E o que mais você precisar pode contar com a gente”. Em versões de 30 e 60 segundos, os filmes serão veiculados ao longo do ano.

Por meio dessa mensagem, no entanto, a marca quer ir além de destacar a variedade e a qualidade dos produtos que oferece e sua forte presença pelo país com mais de 180 lojas e e-commerce. “Acreditamos que hoje a marca está pronta para evoluir em sua conversa com o consumidor. Por isso, estamos apostando numa comunicação mais emocional, que pretende provocar e incentivar os consumidores diante de sua atividade física preferida”, afirma Artur Silva, diretor de marketing do Grupo SBF, detentor da Centauro. “Sabemos que o esporte gera sempre algum tipo de negociação, como acordar cedo para malhar ou dormir mais um pouco, correr 10 ou 15km, porque todos têm a consciência do seu benefício e de sua capacidade de transformação, mas que isso também exige algum esforço. É o eterno conflito do ‘sim’ ou do ‘não’. E nós entendemos que o papel da Centauro é simbolizar o ‘sim’ ao esporte, seja qual for a razão para praticá-lo”, explica Silva.

A campanha é resultado de dois anos de estudos com consumidores da marca, que começou com uma pesquisa quantitativa realizada pela Copernicus em 10 capitais e interior de São Paulo. Esse estudo ajudou a entender melhor o comportamento e as preferências dos principais públicos-alvo da Centauro, e foi também o ponto de partida para encontrar o território da marca e definir o direcionamento para a nova comunicação, trabalho desenvolvido em parceria com a Salles Chemistri e a consultoria CO.R. Esse segundo momento envolveu a participação de praticantes de atividades físicas, expectadores do esporte e especialistas, num processo de co-criação. A marca, diz o diretor de marketing, conseguiu chegar a um entendimento profundo da relação de seus consumidores com o esporte. “Este trabalho representa uma nova forma de fazer comunicação no segmento esportivo. Investimos em uma linha muito mais aspiracional, que pretende empoderar o consumidor e fazer com que ele se sinta capaz de atingir os seus objetivos ao realizar uma atividade física”, afirma Marcos Vinício Pizetti, diretor-geral da Salles Chemistri.

A marca prevê ainda forte investimento para explorar o novo posicionamento em experiência com a marca em eventos, locais destinados a práticas esportivas e na internet, incluindo iniciativas em mídias sociais. De acordo com Silva, 25% da verba de marketing da Centauro já é destinada à ativação e promoção. E nesse mês, a Centauro dará início ao patrocínio de 10 assessorias esportivas por todo país, ao lado das quais pretende atuar não somente expondo a marca, mas sim de forma complementar, contribuindo para o desenvolvimento dos praticantes. A rede já patrocina mais de 100 corridas de rua em todo o país, além da Copa do Brasil, pelo quarto ano consecutivo, e o tenista Marcelo Melo, um dos primeiros no ranking ATP de duplas. No ano passado, a marca também apoiou as Seleções Africanas de Camarões, Costa do Marfim e Gana. O investimento também aumentou no digital (em 300%) e nos pontos de venda (em 60%). “Queremos estabelecer um diálogo cada vez mais constante com os nossos consumidores, por isso aumentaremos significativamente o investimento em branding e em conteúdo, em todas as plataformas digitais”, conclui.
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