por Paula Warick*

Nada será como antes... Estamos vivendo um período de transformações radicais, com um consumidor em constantes mudanças e cada vez mais adaptado às novas tecnologias.

O que recentemente ainda era um conceito “nebuloso” no varejo mundial, quando se falava em Ominichannel como o processo de integrar os diversos canais de um varejista, se tornou realidade e mudou. O conceito agora é a “fusão dos canais” e a loja é o principal ponto de materialização.

A influência do digital nunca esteve tão viva no varejo (Figura 01). Agora é aproveitar o que há de melhor dos dois mundos – físico e digital – e dar à loja um papel diferente na estratégia da empresa.

Excelência de execução na loja será o ponto de distinção chave na omniera.


Se por um lado o mundo digital pede funcionalidade, as mídias sociais terão um papel cada vez mais importante; e, por fim, não será mais necessário se preocupar apenas em vender online, uma vez que a maioria das vendas ainda ocorre no ambiente físico, ainda que influenciadas pelo digital. A convergência do digital, do móvel e do social vai permitir a criação de muitos modelos de negócios inovadores. O que dizer do fenômeno Alibaba que em 15 anos de existência já lucra mais que
Amazon e eBay juntos, possui 250 milhões de compradores ativos na China e é responsável por 60% do volume de entregas no país com negócios baseados em ecommerce, incluindo sites b2b, seviços no varejo e pagamento online? Outro sucesso de colaboração é o site Airbnb, um serviço online comunitário que permite que seus usuários façam negócios entre si. Em quatro anos de existência, foram mais de 500 mil anúncios e mais de 10 milhões de reservas agendadas por meio do Airbnb.
A estratégia digital tem que fazer parte da compra física. Essa é a essência o Omnichannel. Negócios deverão ser redesenhados, formatos de lojas repensados, oferta complementada, elementos digitais incluídos e / ou revistos e por último, mas não menos importante, o papel das pessoas e
os processos terão que ser revisitados para acompanhar essa realidade afim de integrar todos esses elementos maximizando a experiência dos consumidores. Varejistas deverão ter mais de uma estratégia para integrar os segmentos digitais, porporcionando aos clientes experiências
uniformes entre os mundos físico e digital e reforçando conceitos distintos.

Disciplina em processos e consistência na execução serão ferramentas básicas de diferenciação. Não é novidade que o consumidor mudou e que essa mudança impacta diretamente a maneira como ele se relaciona com as marcas. Os consumidores estão no comando – não os varejistas! O poder está literalmente nas mãos dos consumidores. É o fenômeno chamado “consumerização” do varejo onde a forma como o consumidor interage, consome conteúdo e realiza suas compras mudou. É quando e como ele quer e o varejo acontece em modalidades distintas e não mais em formatos ou canais. Bons exemplos de diversificação nesse sentido:

Amazon com seus drones, lockers e até mesmo lojas físicas; Carrefour com seu modelo Carrefour Drive (Drive through) e o supermercado virtual da Tesco em Seul – Novas tecnologias e modelos que, se de um lado atraem consumidores cada vez mais ávidos por novidades, trazem embutidas uma
complexidade e necessidade ainda maior de disciplina e gestão dos processos.

A verdade é que não faltam tecnologias para que o varejo conquiste esse consumidor “constantemente mutável”, o desafio atual está muito mais relacionado à gestão. Clientes estão cada vez menos pacientes e por isso o básico se torna essencial. E o que é básico? Um bom controle de estoques e preços, uma oferta adequada ao consumidor e consistência na execução.

Se de um lado as empresas passam a dispor cada vez mais de alternativas para conhecer e antecipar os desejos dos consumidores, de outro – o lado da demanda – é essa mesma tecnologia que cada vez mais “empodera” esse consumidor e o torna mais exigente e mais ciente de seu poder. Dois lados
que fluem para um mesmo ponto: a reinvenção do varejo mundial. Como conquistar esse cliente digitalizado, conectado e muito bem informado em um ambiente de profundas mudanças e transformações e em crescente velocidade, onde os valores e experiências são distintos do que se fazia há alguns anos e o novo se torna antigo em muito pouco tempo? Em tempos de Omniera, onde a loja se apresenta como um ponto de contato cada vez mais vivo e integrado ao mundo digital, o que o varejo está fazendo para continuar surpreendendo e fidelizando seus consumidores?

O grande segredo nesse cenário está em adotar um modelo logístico que permita explorar todas as possibilidades de fornecimento para atender um consumidor tão exigente, evitando rupturas no fornecimento e criando novos formatos e negócios que permita conectar cada vez mais a marca ao cliente por meio de experiências distintas.

MODELO DE CRESCIMENTO NO VAREJO

Conforme mostra a figura 01, à medida que a empresa vai ficando mais madura, o foco muda – de uma visão interna, baseada em custos à uma visão no shopper, onde o mais importante é entregar experiências e, mais que isso, torná-las únicas. Porém, não se alcança um crescimento rentável sem ter uma base operacional sólida. É um processo evolutivo. A definição de logística, sourcing, planejamento, administração de categorias e operação de lojas são tão importantes quanto as definições ligadas à sua estratégia de canais, segmentação e desenvolvimento de mercado.

A resposta para como administrar esse enfoque ao mercado garantindo um crescimento rentável se resume em três palavras: Processos, Pessoas e Tecnologia!

Antes de colocar em prática qualquer estratégia, o trabalho mais penoso está em identificar as carências e buscar eficiência nos recursos já existentes. De nada adianta avançar no último nível se sua empresa ou seu mercado não estão maduros para isso. Estar no “último estágio do path” nem sempre significa rentabilidade, uma vez que é preciso ter uma base madura e estável que acompanhe a realidade do mercado e respeite as capacidades internas para crescer de fato e, mais importante,
com solidez.



Nunca se falou tanto em “fazer o básico bem feito” – em ambientes macroeconômicos complexos, disciplina é fundamental para assegurar a eficiência e a produtividade. A inovação ainda será o que irá distinguir seu negócio dos outros varejistas, porém orçamentos bem estruturados, investimentos bem planejados e uma boa dose de disciplina serão essenciais para garantia de sucesso.

SOLUÇÕES

São quatro os drivers principais das soluções que permeiam o varejo conforme mostra a figura 03.
Esses podem gerar valor para o acionista de formas distintas (figura 04).





Seja qual for o driver, Processos, Pessoas e Tecnologia são as palavras de ordem e entender o “momentum” correto de avançar – dado o mercado ou capacidade interna da empresa – é a chave para garantir crescimento. Ativar o mercado sem se preparar para atender a demanda pode, por muitas vezes, ser um tiro no pé e afastar seus consumidores.

CONCLUSÃO

Nada é tão simples. A mudança na forma de se relacionar com o consumidor seguirá se reinventando dia após dia, as soluções para potencializar esse relacionamento continuarão sendo desenvolvidas e
os clientes serão ainda mais exigentes.

Olhe para dentro. Organize sua operação. Repense seu posicionamento. Coloque o cliente no centro de suas estratégias e ofereça a ele a melhor experiência possível.

É preciso ter paciência e disciplina para colher frutos rentáveis. Garantir o básico para então pensar em fazer diferente. Não existe frustração maior para um consumidor que a quebra de confiança na marca, seja por um atendimento ruim ou por falta de numeração, cor ou de um produto qualquer. Uma base sólida composta por uma operação estável, submetida a melhora contínua e integrada por uma correta organização é a chave do sucesso para qualquer varejista que busca crescimento rentável.

Bons negócios!

Paula Warick

(*) Paula Warick é Gerente de Estratégia de Clientes da Sintec (www.sintec.com)
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