por João Batista Vilhena*

A cada dia os profissionais de vendas se deparam com novas tecnologias, tendências, modismos e invenções. Embora possam diferir em termos gerais, todas essas “novidades” fazem a mesma promessa: uma vez que você as utilize, o sucesso estará garantido, independentemente da complexidade que possa caracterizar seu mercado.

Não acreditamos em tais promessas milagrosas. A experiência de muitos anos como executivos da área de marketing e vendas nos ensinou que a “fórmula do sucesso” é simples e está ao alcance de todos: conhecer profundamente o mercado no qual operamos, saber quais são as expectativas de nossos clientes, ser capazes de antecipar os movimentos da concorrência para, finalmente, poder escolher, dentre as diversas opções existentes, aquela que melhor se adeque a nossa realidade.

Você pode estar pensando neste momento: mas se é assim tão fácil, porque será que tantas empresas falham na hora de implementar suas estratégias de vendas?

A verdade é que estas empresas simplesmente não prepararam completamente seus executivos para um mercado muito mais exigente e sofisticado. Vejamos mais detidamente o que isto significa.

Quando o mercado brasileiro era altamente demandado, a economia era caótica e, para os clientes, não havia opções em termos de produtos e serviços. Com o crescimento da economia, demos o primeiro passo em direção a uma cada vez maior sofisticação na forma de vender e fazer negócios.

A partir de 94, a economia se estabiliza e nossos clientes aprendem a fazer contas em moeda constante. Alguns gerentes comerciais constatam que acabara o período em que a simples ameaça de aumento da tabela para o mês seguinte garantia o atingimento da meta.

Essa mudança força as áreas comerciais das organizações a se reinventar. Não basta mais administrar o processo de vendas. O desafio passa a ser administrar as contingências de compra – em outras palavras, ajudar o cliente a fazer a melhor opção para si. Isto sem deixar de garantir a rentabilidade exigida pela organização.

Quem se preocupou em entender primeiro o que estava acontecendo e depois partiu para capacitar os executivos para enfrentar estrategicamente o novo desafio que se impunha não só sobreviveu. Na verdade, as empresas que adotaram desde o início essa postura avançaram sobre as participações de mercados das retardatárias. Muitas delas passaram a fazer parte das listas de maiores e melhores das revistas e jornais.

Mas elas não “foram à luta”, simplesmente. Seus executivos se dedicaram a estudar, participaram de seminários e outros eventos específicos e aprenderam a combinar toda a potencialidade de sua experiência acumulada com um raciocínio estratégico sofisticado. Por analogia podemos dizer que pararam de proceder como Glauber Rocha – agindo com uma idéia na cabeça e uma câmera na mão – para passar a fazer como o saudoso Akira Kurosawa, que planejava seus filmes frame a frame.

As que acreditaram que já sabiam tudo assumiram como premissa que o sucesso obtido no passado lhes garantiria um futuro sem sobressaltos. No máximo, pensavam elas, precisamos matricular o nosso principal executivo de vendas num destes cursinhos que prometem milagres imediatos. Essas são as empresas que neste momento estão perdendo substanciais fatias de mercado.

E o que as empresas que estão prestes a “perder o bonde da história” precisam fazer? A resposta é tão simples quanto o problema que a originou: precisam investir na inteligência humana que está por trás de suas áreas comerciais.

Não adianta apenas discutir a relevância e aplicabilidade de ferramentas do tipo Supply Chain Management, Relationship Marketing, Efficient Consumer Response, Eletronic Data Interchange, E-commerce, Database Marketing, Direct Response Advertising e outros anglicanismos. É preciso garantir que as pessoas que tomam as decisões vitais sobre como deveremos comercializar saibam pensar estrategicamente.

Há um antigo ditado que diz mais ou menos o seguinte: eduquem-se as crianças e não será preciso castigar os adultos.

Na área comercial cabe bem a seguinte analogia: capacite-se estrategicamente os gerentes e não será necessário perder clientes para a concorrência, seja nos períodos de tempestade ou de bonança.

Quaisquer semelhanças com o BRASIL de hoje, não são meras coincidências!!!

João Batista Vilhena é consultor sênior do Instituto MVC. É Coordenador acadêmico do MBA em Gestão Comercial da FGV. Já atendeu mais de 109 empresas nacionais e multinacionais de diversos setores. Tem trinta anos de experiência profissional, é mestre em Administração pela FGV e pós-graduado em Marketing pela ESPM/RJ. Como palestrante participou de importantes eventos nacionais e internacionais, é colunista de publicações e periódicos, autor e coautor de diversos livros
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