Por Rodrigo Lamin*

No universo do trade marketing, não é possível afirmar que haja verdades 100% universais. Cada país tem sua cultura de compra e isto se reflete em níveis diferentes de maturidade e formas de atuar com trade e vendas. Entretanto, o objetivo macro é o mesmo: aumentar o sell-out por meio de ações que promovam a proposta de valor das empresas e de seus produtos no ponto de venda. Levando isso em consideração, diante de um contexto de profundas mudanças no hábito de compras em decorrência sobretudo das novas tecnologias, especialmente da internet, o trade marketing encontra um desafio concreto: vender e fidelizar o novo shopper.

Rodrigo Lamin, da Involves
Segundo a Nielsen, o número de visitas aos PDVs caiu 4,7% em 2014, com aumento do ticket médio em 5,6% em cada visita. Ou seja, o shopper está indo menos vezes à loja e comprando mais em cada visita. Com o varejo mais competitivo, é fundamental que indústrias e distribuidores se diferenciem no PDV e proporcionem experiências cada vez mais relevantes aos seus consumidores. Neste novo contexto de consumo, a conexão entre a loja física e a virtual é um dos grandes desafios do trade marketing que pretende se posicionar como estratégico para os negócios. Afinal, como medir o impacto de uma ação de trade realizada em uma loja física, mas que resulta em uma conversão via e-commerce? Apostamos na execução de uma operação híbrida de trade, que forneça resultados mensuráveis, previsíveis e que possibilite fazer o tracking das vendas com esse perfil.

A utilização de técnicas de marketing digital pode complementar ações híbridas de trade, sobretudo, quando tratamos de vendas mais complexas e menos impulsivas. Ou seja, os contatos obtidos na visita do shopper ao PDV podem ser “nutridos” com e-mails informativos e conteúdos relevantes, mantendo um relacionamento de longo prazo mesmo fora do PDV. Deste modo, a indústria tem uma maior possibilidade de vender sua proposta de valor de forma mais inteligente e individualizada. Esta estratégia pode ainda garantir que o shopper obtenha todas as informações importantes referente ao produto ofertado, aquelas que nem sempre o promotor de vendas consegue passar durante sua abordagem na loja.

É importante lembrar, no entanto que, apesar do crescimento das compras por canais digitais, algumas experiências só são possíveis de forma física, como um test-drive, por exemplo. Por isso, o trade marketing deve estar preocupado em gerar experiências cada mais criativas e emocionais no PDV. Sendo assim, junto ao investimento na capacitação dos promotores, a estratégia para 2016 deve ser orientada também à consolidação de ferramentas tecnológicas que favoreçam a mensuração e gestão de indicadores no trade marketing, para que a atuação seja cada vez mais assertiva e se tenha controle sobre cada centavo investido, tanto no mundo físico quanto no digital.

Rodrigo Lamin é diretor comercial da Involves
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