por Sérgio Barbi*
Só em 2015 o comércio eletrônico cresceu 22%. Número respeitável para um ano de crise e um setor que já havia crescido 24% em 2014. As ofertas de preços são a principal ferramenta competitiva do on-line, baseada principalmente na menor estrutura de custos fixos que permitem às lojas virtuais praticarem preços finais menores. Os setores do varejo que comercializam produtos com baixo valor agregado e de fácil comparação, como eletrodomésticos, livros, eletrônicos, passagens aéreas entre outros, têm alta relação com os preços de venda no processo de decisão dos consumidores e são mais impactados na guerra de números. Entretanto, algumas características do varejo físico se tornaram imbatíveis quando comparado à venda pela internet. Três características têm conquistado a preferência de compra dos consumidores na loja física, reduzindo a importância da comparação de preços no processo de compra por agregar maior valor ao produto final.
1. Experiência
A experiência de compra é formada por percepções sensoriais e emocionais que os clientes experimentam durante o processo da compra. Apesar do varejo online investir em técnicas de UX, “User eXperience” ou experiência do usuário, o varejo físico ficou mais sofisticado e planeja percepções utilizando os 5 sentidos humanos para valorizar o processo de compra. Sensações podem ser planejadas, induzidas e controladas no ambiente físico da loja para produzir determinadas percepções, então é bem provável que a maioria das lojas que você goste e aquelas que você lembre primeiro, foram planejadas para isso.
A experiência aumenta a percepção de valor do produto e, na comparação, acaba sendo melhor, ou mais divertido comprar nas lojas físicas que apenas “pedir” pela internet. Mais que uma operação comercial racional, comprar acaba sendo uma diversão para muitas pessoas.
2. Atendimento
A equipe da loja tem influência direta no resultado das vendas. O contato humano no processo de venda tem o poder de ampliar a percepção dos clientes acerca de produtos, esclarecer dúvidas, oferecer dicas e é capaz de influenciar a decisão de compra. Diferentemente do contato por e-mail, chat ou telefone, as relações pessoais podem estabelecer importantes ligações entre cliente e empresa levando à compra e, mais importante, à formação de imagem da marca.
A gestão de pessoas está elevando o envolvimento dos clientes no processo de compra a um patamar totalmente novo. Funcionários engajados se tornam verdadeiros embaixadores da marca porque sentem paixão e tem ligação com a empresa que trabalham. A experiência dos clientes ao interagirem pessoalmente com os funcionários que tem esse tipo de vínculo é contagiante, e pode influenciar definitivamente a percepção da loja, ou da marca.
3. Visual Merchandising
A comunicação visual ao redor da exposição e dos produtos tem a capacidade de inspirar novas possibilidades e despertar o interesse dos clientes. Apresentar e demonstrar um produto pode ser empolgante e motivador, esclarecendo não só a ficha técnica do produto, mas ambientando cenários e estimulando percepções.
Mais do que apresentar produtos e preços, o visual merchandising das lojas é um instrumento de atração e inspiração único para os clientes que não depende de “clique” para ser visualizado. Espaços e criações autênticas de comunicação são capazes de transmitir conceitos, criar sonhos e estimular as vendas.
As estratégias de varejo mais modernas integram, simultaneamente, os benefícios de vários pontos de contato com o cliente para gerar a venda num deles. Sabemos que o cliente compra como, onde e quando ele quiser, da forma que ele considerar mais conveniente e a loja física tem um grande benefício: o contato físico.
Sérgio Barbi é diretor da Dexi Marketing - www.dexi.com.br