Influência dos 'millenials', experiências, storytelling e tecnologias para captação de dados foram tópicos discutidos em encontro da Associação de Marketing Promocional para profissionais do Live Marketing em São Paulo

Pelo segundo ano consecutivo, a AMPRO - Associação de Marketing Promocional traz ao mercado do Live Marketing as tendências da NRF - Retail Big Show, o maior evento do varejo mundial, que acontece anualmente em New York. No último dia 01 de março, o Comitê de Trade da AMPRO reuniu, em São Paulo, cerca de 100 representantes de agências para acompanharem as novidades trazidas por Mauricio Morgado, da FGV-EAESP e Morgado & Vitelli, e pelo fundador e sócio-diretor da Shopping Brasil, José Resende, sob o olhar o Live Marketing.

Henrique de Campos Jr, Ana Paula Andrade, Maurício Morgado, Marcia Cabral e José Resende.
"Estudar o varejo e entender para onde caminha este mercado é um dos objetivos do Comitê. O Brasil é o país da América Latina com maior presença na NRF e, especialmente diante do cenário econômico atual, precisamos entender qual o nosso papel diante das tendências. Quem está na rédea é o consumidor e, quando falamos em pessoas, falamos em experiências", afirmou a presidente do Comitê de Trade, Ana Paula Andrade.

Durante o primeiro painel "Retail BIG SHOW 2016 - Cases e tendências do maior evento mundial de varejo", Mauricio Morgado trouxe dados sobre os "millenials", jovens nascidos entre 1980 e 2000 e amplamente citados durante a edição deste ano da NRF. "Eles são o foco, fazem parte das nossas empresas e são quem movimenta o mercado. Diferente da geração 'baby boomer', eles não querem seguir carreira tradicional, gostam de tecnologia, mas muito mais de experiência dão preferência para marcas com propósito e história", enfatizou, citando cases como a Nixon, fabricante de relógios que podem ser montados e personalizados, e a Trader Joe's, uma rede de mercearias americana com apelo direto para os millenials.

A importância da loja física em tempos de aceleração do e-commerce também foi um dos pontos abordados. "Não significa que o cliente tenha que comprar o produto na loja. A Bonobos, marca de roupas, por exemplo, começou online e sentiu necessidade da loja, mas serve apenas como show room, as pessoas vão para provar as roupas e receber atendimento personalizado, mas a compra é online".

Conceito similar, que interliga canais físicos e online, também é aplicado pela Ikea, outro case apresentado, que utiliza a tecnologia de realidade aumentada pra resolver a dúvida dos clientes se aquele móvel desejado cabe na sala de casa. O catálogo físico da loja funciona como referência: basta posicioná-lo no espaço que deseja decorar e, com a ajuda da câmera do celular, aproveitar a tecnologia antes de adquirir o sofá novo.

O storytelling é um dos recursos que precisa ser mais bem aproveitado pelas marcas no Brasil, segundo Morgado. Exemplos de marcas americanas de vários portes e segmentos foram apresentadas como cases de sucesso neste sentido. "A RRL - antiga Ralph Loren - abriu loja com estilo country reforçado, que puxa para a história da marca. Na Mast Brother's, de chocolates gourmet, além de uma grande mesa de degustação, há uma placa explicando todo o processo do chocolate, mostra o que é o cacau, a procedência de toda a matéria-prima usada, cada cor de embalagem tem uma história e um sabor diferentes; na Patagônia, loja de produtos esportivos, há um painel com fotos de pessoas que compraram os artigos em suas aventuras pela natureza. Outro exemplo é a Story, de produtos diferenciados, que a cada dois meses fecha, troca tudo e conta uma história nova", ilustrou.

Os especialistas trouxeram ainda cases sobre a importância de utilizar dados para gerar informação útil e ações concretas entre empresas e clientes. Exemplos com uso de beacons, tecnologia de escaneamento, impressão 3D e realidade virtual com o intuito de colher dados, sugerir e facilitar compras e proporcionar experiências diferenciadas. "A loja que não fala com o coração do consumidor terá dificuldade de sobrevivência. Aprendemos a falar com o bolso e esquecemos do coração. Precisamos trocar venda por metro quadrado por experiência por metro quadrado", afirmou José Resende.

Para ele, a aceleração das mudanças é o que deve reger a nova forma de fazer negócios. "Se os meus métodos estão iguais há cinco anos já estou obsoleto, porque o público daqui a cinco anos não terá nada a ver com o público de hoje". As marcas precisam saber atrair e fidelizar seus públicos. Ambientes aconchegantes, que ofereçam o que os millenials buscam; customização, que proporciona exclusividade e interação com as marcas; curadoria de processos, produtos, pessoas; preocupação com as pessoas; as tendências do varejo de subscrição, para usufruir de novos produtos todos os meses por mensalidades fixas; e a digitalização nos PDVs foram temas discutidos pelo especialista durante o painel "Destaques das experiências vividas na visita às lojas em NY, e o que de fato se adere ao mercado brasileiro".

Resende comentou ainda sobre o crescimento das plataformas digitais de relacionamento. "O Brasil é o quarto país mais conectado do mundo. O tráfego em loja vai vir cada vez mais das plataformas digitais: para cada 100 contatos no digital teremos um físico. O jogo do varejo vai ser ganho nas plataformas de relacionamento que as marcas conseguirem construir".

O evento finalizou com um debate sobre "Como as agências de Live Marketing se posicionam diante das tendências do novo comportamento de consumo?", conduzido por Henrique de Campos Jr., professor da EAESP-FGV e da ESPM e Coordenador de cursos de pós-graduação de Marketing da FECAP e do SENAC-SP, com a participação de Ana Paula Andrade; Marcia Cabral, diretora executiva Applause Consultoria; Maurício Morgado; José Resende e participação do público com perguntas via Whats App.

O encontro também teve transmissão simultânea para agências inscritas pelo canal da AMPRO no Youtube. "Este é o primeiro evento público da nova gestão e o streaming é uma novidade que queremos implementar em todos os eventos sociais da entidade. Reflete a filosofia que queremos implantar, que é levar conteúdo de qualidade e fazer da AMPRO uma entidade com presença nacional", afirmou o presidente da AMPRO, Wilson Ferreira Jr.

Mercado

O mercado de Live Marketing, que engloba diversas ferramentas nas áreas de Promoção, Merchandising, Eventos, Incentivo e Digital está entre os que mais vêm apresentando crescimento nos últimos dez anos. O Live Marketing é o guarda-chuva que abarca todas as atividades e ferramentas de marketing que promovam integração, interlocução e experiência entre marcas, empresas, produtos ou serviços e seus públicos-alvo. É o marketing vivo, ao vivo, que se utiliza do contato e da experiência sensorial para alcançar objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização. É o branding ao vivo. Mais detalhes: www.ampro.com.br
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