Londres é uma cidade única, principalmente sob o aspecto de seu varejo. Palco de icônicos gigantes de departamento como a Harrod’s (https://goo.gl/rF1hRN) ou a Selfridges (https://goo.gl/wRsxWK), verdadeiros cases em seus mercados, além de marcas e empresas interessantes e inovadores que vêm surgindo nos últimos anos, como a Dover Street Market ou a The Boxpark (https://goo.gl/pxH2NB).

THIS SHOP ROCKS: Trocadilho inteligente!
No início de março, eu estive por lá para conferir a RBTE 2016 (https://goo.gl/RXcBWB) , a quarta edição da Retail Business Technology Exhibition, em Londres, que já se mostra como uma das mais importantes feiras voltadas ao varejo do mundo, abrigando simultaneamente a Retail Design Expo (https://goo.gl/RB3poY) e a Retail Digital Signage Expo (https://goo.gl/O2tWma), e assim criando um verdadeiro espetáculo com mais 16.000 visitantes, 800 fornecedores e as mais de 190 palestras em apenas dois dias de evento.

Aproveitando o fato de estar em Londres, fui conhecer à fundo o varejo de lá, rodando visitando, filmando e fotografando mais de 30 lojas do varejo londrino, conhecendo um pouco de como funciona o varejo e o comportamento do consumidor por lá.

Das lojas que andei, além do que vi durante a RBTE, algumas lições foram apreendidas e agora as compartilho com o varejo brasileiro.

1.) Omnichannel já é paisagem.

O Brasil ainda discute omnichannel como um sonho distante. Nós ainda vivemos a fase de termos gerentes e diretores de e-commerce como algo isolado dentro da operação da marca. Ainda vivemos tempos onde algumas marcas têm até mesmo depósitos apenas para sua operação de e-commerce. As marcas ainda são taxadas de on e off, físico ou eletrônico.

Estamos começamos a dar os primeiros passos na direção de integrar os canais (ainda dá para falarmos em canais?) on e off, exceto alguns mínimos e pontuais cases de mercado. Na prática, ainda não temos marcas verdadeiramente híbridas.

A maior prova que em Londres a questão não é somente melhor entendida como uma realidade, mas também é algo muito mais maduro em termos práticos, é que boa parte dos speakers que assisti nas palestras tinham cargos relativos ao omnichannel, como Heads ou Diretores de Omnichannel. O desafio desses profissionais deixa de ser a venda online, e passa a ser o contexto de marca e experiência de compra em todos os pontos de contato com o consumidor, alguém que realmente dirija a experiência de consumo em todos esses pontos. Um outro desafio, e de outra maneira é fazer com que a marca consiga identificar seus consumidores on e off da mesma maneira, independente do canal que utilizem.

Algo que ainda não vimos por aqui, e que espero que não seja no futuro próximo, apenas um nome da moda para um novo cargo.

2.) Click&Collect é a porta de entrada do OmniChannel

Uma das coisas que mais me impressionou e que posso dizer, será a próxima onda de transformação do varejo é a questão do “Click & Collect”.

Todas as lojas de médio para grande porte em Londres já possuem boas áreas voltadas aos consumidores que preferem comprar online e retirar na própria loja, assim como utilizar serviços de “in-store return”, onde se você comprou um produto online poderá devolvê-lo sem problemas em uma loja física. Para termos de comparação, as áreas de atendimento são equivalentes e tão importantes quanto as áreas de crediário dos magazines e grandes players brasileiros.

Click & Collect é mandatório para qualquer marca de médio porte para cima
Sem dúvida, o Click&Collect é a porta de entrada das marcas no mundo do OmniChannel. Vendo isso, me lembro quando “ter um site” se tornou algo indispensável para todas as marcas de varejo e todo mundo começou a estampar até mesmo nas fachadas o seu endereço eletrônico. É o que vi por aqui nessa história de Click&collect. Seja na vitrine, ou na fachada, um totem ou um banner, todo mundo tem algo comunicando ao seu consumidor sobre a possibilidade de comprar ou retirar da maneira que preferir.

3.) Tecnologia é um meio de conectar experiências.

Duas tecnologias que são muito difundidas por aqui são sem dúvida o self-checkout e os terminais para compras complementares. São poucas as lojas nas quais eu não encontrei alguma dessas instaladas.

Compra complementar: Não encontrou seu tamanho? Compre online! (repare que tem até máquina de cartão)

Nas lojas de departamento, há diversos totens de serviço para compras complementares, ou seja, se não encontrou algo do tamanho ou cor que goste, você consegue rapidamente com alguns toques comprar o produto que buscava. Quer levar uma blusa, mas não encontrou seu tamanho no display? Escaneie, escolha o tamanho (se disponível), pague e receba em casa.

Self Checkouts em um mini mercado da Tesco. Literalmente um pegue e pague.
De outro modo, passando pelas lojas de bairro e conveniência, em marcas como Sainsbury ou Tesco, todas têm grandes terminais de self-checkout, às vezes com até 10 terminais! Comprar algo na volta para casa é algo cada vez mais rápido e cômodo.

4.) Lojas de departamento x store-in-stores

Passear por uma loja de departamento como uma Harrod’s ou uma John Lewis (https://goo.gl/hpsXA2) sempre nos faz pensar por que o formato não funcionaria no Brasil, é fato. Discussões e motivos à parte, é interessante entender que com tantas lojas desse porte, a grande maioria ainda é um refém da indústria no que se refere à exposição.

Nas grandes lojas de departamento, algumas áreas ainda precisam buscar uma identidade própria.
A prática do store-in-store é interessante no contexto de termos um ambiente de uma marca dentro de uma loja maior, mas no geral, cria uma experiência pasteurizada de compra para a marca, onde se não for bem dosado, restam poucos espaços para que se crie, de fato uma experiência única de consumo. Salvo raras exceções, por vezes, é preciso “procurar” uma diferença entre uma marca e outra. Quem não tem um brilho próprio, com o tempo, terá dificuldades ou ficará limitado à preços.

5.) Charity Shops

Taí algo que me surpreendeu. Mesmo nos Eua, ainda não tinha visto nada como isso, com tanta originalidade e intensidade. Há Charity Shops, lojas de caridade, onde a venda de seus produtos é destinada à algum fim ou ideal específico. Modelos muito interessantes que conheci, como a Triad (https://goo.gl/ntYpUc), a Hoxton Monster Supplies ou a Hockney Pirates (https://goo.gl/Z5eAfK) são muito bacanas não somente na causa, mas no conceito de loja! Quem dera um dia essa moda pegue no Brasil da mesma maneira.

O fantástico projeto da Hockney Pirates, voltado para a literatura infantil

6.) Novos formatos, novas propostas.

Quem conferiu minha jornada por Londres, pode conhecer lojas que criaram realmente novas experiências, como a LN-CC (https://goo.gl/Z5eAfK), uma inusitada loja que tem como proposta dispor itens exclusivo em um ambiente único, criado por um famoso set designer do mundo fashion, ou ainda a The Boxpark, um shopping criado utilizando apenas contêineres e dirigido à pequenas empresas e marcas que estão iniciando no mercado.

LN-CC, uma incrível experiência
Embora a questão de novas experiências e novos formatos não seja nenhuma novidade, fica a dica (e a inspiração), para continuamente repensarmos nossos modelos de negócio e nossas experiências.

Esse é um breve resumo de tudo o que eu aprendi durante a Missão Londres e que pude compartilhar com vocês. Espero que essas ideias possam criar novos nortes para vocês, ou pelo menos, servir como um estímulo para visitarem ou revisitarem essa fabulosa cidade.

Ano que vem tem mais!

Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
Editor
Falando de Varejo
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