por Luiz Alberto Marinho*

Hoje eu não vou escrever sobre shopping centers. O assunto será comunicação e varejo. O motivo? É que terminou no sábado passado, na Riviera Francesa, o tradicional Festival Internacional da Criatividade, popularmente conhecido como o Festival de Cannes, ou Cannes Lions Festival. Eu, como faço todos os anos, desde 2005, estive lá para acompanhar este que é o maior evento do mundo sobre comunicação de marketing.

Durante sete dias, passaram pelos palcos do Palácio dos Festivais desde atores, como Gwineth Paltrow e Will Smith, até músicos, como Iggy Pop e Usher, passando por diretores de cinema, como Oliver Stone e Alejandro Iñarritu. Até o ilusionista David Copperfield esteve lá. Mas as melhores discussões, sobre marcas, consumidores, inovação, tecnologia, entretenimento e propósito, foram mesmo protagonizadas por anunciantes, publicitários, empresas de mídia e especialistas do setor.

Luiz Alberto Marinho, da GS&BW
No entanto, é inegável que o maior charme do festival, está na disputa pelos cobiçados leões de ouro, prata e bronze. Eu explico: como o primeiro festival aconteceu em 1954 em Veneza, o troféu oferecido aos melhores trabalhos de cada categoria tomou a forma do leão que embeleza a Praça de São Marcos. Cada uma das 26 categorias, além dos prêmios de ouro, prata e bronze, indica ainda um case para receber o Grand Prix, ou seja, o melhor trabalho entre todos.

Pois bem, dos 27 Grand Prix deste ano, nada menos do que 10 foram arrebatados por marcas varejistas. Não é impressionante? Vou agora descrever e comentar rapidamente cada um desses cases.

1) Harvey Nichols/Shoplifters (Ladrões de loja) - Filme
Essa loja de departamentos inglesa, para lançar seu programa de recompensas via aplicativo, utilizou cenas gravadas pelas câmeras de segurança de suas lojas, mostrando vários roubos – e a posterior captura dos ladrões. No final, aparece um letreiro sobre fundo preto avisando: gosta de brindes? Então conquiste-os legalmente, com o app do programa de recompensas da Harvey Nichols. O detalhe engraçado é que para esconder os rostos dos delinquentes, a agência desenhou neles a cabeça de personagem de cartuns. Veja o vídeo: https://youtu.be/IbrTOpwTois

2) Under Armour/Phelps - Produção de Filme
Ok, eu sei que Under Armour não é uma marca de varejo. Mas como eles agora operam lojas – e farão isso com maior frequência, seguindo os rastros de empresas como Apple e Nike, não considero um pecado tão grande assim incluí-los nessa lista. O prêmio de Film Craft reconhece a qualidade da produção. Esse comercial, que mostra a preparação do nadador Michael Phelps para manter-se no topo, tem uma iluminação espetacular e um imenso cuidado na produção para justificar a assinatura: ‘é o que você faz nas sombras que te leva para a luz’. Assista: https://youtu.be/GSD7ZtQR6pc

3) REI/#OptOutside (Opte pelo lado de fora) – Titanium e Promo
A REI é conhecida como uma loja de produtos para serem usados ao ar livre. Coerentemente com seu posicionamento e de maneira corajosa, a REI decidiu não apenas manter suas lojas fechadas no Black Friday, como anunciar isso amplamente, convidando clientes e funcionários a aproveitar a data ‘do lado de fora’. A campanha ganhou uma repercussão enorme na imprensa e elevou ainda mais a reputação da marca. Além de conquistar o Grand Prix de Promoção, o caso levou ainda, pela inovação, o Titanium, um dos mais importantes prêmios do festival. Veja: https://youtu.be/JJHlQUEp7p0

4) Edeka/Home for Christmas (Em casa para o Natal) – Música
A emocionante história do velhinho que recebe, às vésperas do Natal, a notícia de que seus filhos não poderão passar a noite do dia 24 com ele e resolve dar um jeito criativo na situação, recebeu o prêmio de melhor música para publicidade. O supermercado alemão Edeka e sua agência encomendaram à cantora Neele Ternes uma canção original, que chama-se, claro, ‘Dad’. O filme viralizou e fez muita gente repensar suas prioridades na vida. Veja (com um lencinho de papel do lado, para o caso de uma lágrima furtiva resolver escapar): https://youtu.be/V6-0kYhqoRo

5) Burger King / McWhopper - Mídia e Impresso
A ideia do BK de convidar o McDonald’s para desenvolver em conjunto um novo sanduíche, que seria chamado de McWhopper, destinando a receita deste produto para uma organização sem fins lucrativos, chamada ‘Peace One Day’ (Paz um dia), ganhou ainda mais repercussão pela negativa do McDonald’s de fazer parte do projeto. Outras quatro redes de fast food, inclusive a brasileira Giraffa’s, toparam e ajudaram a arrecadar fundos e divulgar a luta pela paz mundial da Peace One Day. Os Grand Prix conquistados pelo Burger King foram os de Mídia e Anúncio Impresso. Veja o case: https://youtu.be/kgvV_JDy7W4

6) John Lewis/Monty’s Christmas (O Natal de Monty) – Eficácia Criativa
Todos os anos, não apenas os consumidores britânicos, como os de todo o mundo, acostumaram-se a aguardar ansiosos pela campanha de Natal da loja de departamentos inglesa John Lewis. Dificilmente são desapontados. No Natal de 2015, o filme de Natal contou a história de Monty, um pinguim de estimação de um menino. A história é linda e a produção espetacular. O desfecho do filme é totalmente inesperado e emociona de verdade. Melhor que tudo – a campanha trouxe resultados excelentes, o que a levou à conquista deste importante prêmio de eficácia criativa. Veja: https://youtu.be/ppog7c1F-Sk

7) Coop/The organic effect (O efeito dos orgânicos) – Relações Públicas
Para demonstrar a importância de consumir produtos orgânicos, a rede de supermercados dinamarquesa Coop promoveu um experimento. Selecionou uma família que não comia alimentos orgânicos e mediu a quantidade de bactérias e pesticidas presentes no organismo de cada membro da família. Depois, abasteceu a casa com produtos orgânicos, que foram consumidos por todos durante uma semana. Ao final, nova medição mostrou que as bactérias e pesticidas haviam praticamente desaparecido. Claro que isso foi amplamente divulgado e reverteu em mudança de comportamento de muitos consumidores. Veja o case: https://youtu.be/yHppIbsz4Fc

8) KFC/The Everyman Meal (A comida de cada homem) – Rádio
A KFC da África do Sul ganhou o prêmio com uma série de spots divertidos que brincam com o conceito moderno de masculinidade. A campanha reafirma que homens continuam sendo homens mesmo que façam de vez em quando coisas não muito masculinas. E todo tipo de homem pode aproveitar a promoção do KFC: o ‘Man Meal’. Ouça aqui: https://youtu.be/zDqA3ePsrow

Como Burger King e REI ganharam dois prêmios cada um, os 10 Grand Prix acabaram ficando nas mãos de 8 marcas.

A análise desses casos mostra como as fronteiras entre canais e disciplinas estão se dissolvendo também na comunicação de marketing. O que conta são boas histórias, novas abordagens e uso integrado de meios. E um bocado de coragem, é claro.

Luiz Alberto Marinho é sócio-diretor da GS&BW
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