Já reparou como você é cada vez menos impacto pelas ofertas estampadas nas vitrines nos shoppings ou nos centros comerciais?
Em meio à crise, a grande maioria dos varejistas passaram a usar de maneira desenfreada cartazes, banners e todo o tipo de arsenal de merchandising e comunicação. De repente, todo mundo estava em promoção, o tempo todo, mesmo que fora de uma data sazonal. Todo mundo querendo se destacar em seu mercado.
O efeito disso?
“Quando tudo está em promoção, nada está em promoção, vira paisagem”
Uma promoção pressupõe um momento fora do normal no dia a dia do varejo, uma “janela” de oportunidades onde o cliente tem um momento único de comprar algo por uma condição ou preço diferenciado.
A velha liquidação anual do já extinto Mappin (quem conheceu a marca até hoje se recorda da musiquinha), ou ainda as liquidações de início do ano, que movimentaram o mercado nos últimos anos, onde a referência é o Magazine Luiza, funcionam como bons exemplos dessas “janelas de oportunidades” quando falamos de promoções.
O cliente se prepara para a data, esperando para comprar no momento certo.
Entretanto, se há uma percepção de que não importa o momento, sempre será possível encontrar uma oferta de 10 ou 20% em sua loja, então talvez seja por isso que cada vez mais suas promoções cada vez menos atrativas.
Vem daí um dos termos que criei e mais uso para falar de promoção: a “Sensação de Oportunidade Única”. Sem ela, não existe promoção no varejo.
Parece simples, mas veja só uma propaganda de qualquer um desses varejistas populares, que aparecem de forma até mesmo entediante durante os intervalos na televisão.
“É só hoje!”, “É só nesse final de semana!”, “É pegar ou largar!”, e “Última oportunidade!” são alguns dos exemplos, temas sempre recorrentes nesse tipo de propaganda. Mas, por que?
Se você não está reformando sua casa, talvez não tenha a ideia de quando custa um galão de tinta. Se não está pensando em comprar um carro ou um novo eletrodoméstico, pode até mesmo não ter a mínima noção de algum valor para esse tipo de produto.
Porém, no momento que estamos interessados em um produto, começamos a pesquisar seu preço e começamos a ficar mais atentos a promoções. Uma promoção certa no momento certo de compra, tem o mesmo efeito ou funciona quase como uma “promoção customizada”. Parece que foi feita para você!
Temos que lembrar que boa parte, praticamente metade da população nem ao menos é bancarizada, ou seja, não possui conta em banco. Recebe o dinheiro do dia ou da semana assim que completa o período. Dinheiro vivo, sem cartão ou cheque. É o dinheiro que circula principalmente fora dos grandes centros ou ainda na periferia. Querendo comprar algo, ganha o cliente aquele que oferecer a melhor oportunidade.
Temos que lembrar também da Black Friday. Em 2015, houve um excesso de promoções sobre o tema, tentando estica-lo ao máximo: Black November ou Black weekend, entre outros são apenas alguns dos exemplos. Num primeiro ano, pelo ineditismo, houve curiosidade e atração de consumidores.
Já em 2016, essa “extensão da data” proposta já virou paisagem para o consumidor, e teve pouco efeito. Tivemos uma sexta dentro da expectativa de resultados, mas com resultados ruins no sábado e principalmente no domingo, com um resultado terrível.
Para 2017, muitos já discutem de fato, deixar a data ou o desconto apenas para a sexta-feira, o que é lógico e ideal, pois de fato cria uma janela de oportunidades para todo o mercado, e com isso, o mercado pode também melhor se adaptar em relação a compras ou estoques.
Agora, se todo mundo está fazendo promoção, como se destacar da maioria? Dá para evitar fazer como todo mundo, principalmente com o receio de ficar para trás?
Faça diferente! Ao invés de querer fazer uma mesma promoção todos os dias, escolha por exemplo, um dia certo para uma grande promoção. Toda quinta, descontos de XX%. Ou ainda, que tal segunda um produto, terça outro, quarta outro, e assim por diante?
Invente, tente, interaja, engaje.
Mas lembre-se: Não há promoção no varejo sem “sensação de oportunidade única”.
Grande abraço,
Caio Camargo | Editor | @falandodevarejo