por Isaac Ezra*

A Lei dos Medicamentos Genéricos, quando entrou em vigor em fevereiro de 1999, trouxe um grande benefício à sociedade, ao disponibilizar medicamentos com os mesmos princípios ativos de suas referências nas farmácias por preços acessíveis. Além baixar custos e aumentar a qualidade, a reforma também promoveu a competitividade entre os laboratórios.

Entretanto, o termo “genérico(a)” tem origem na palavra “geral”, ou seja, “abrangente”, ou até mesmo, “comum”, uma característica que vemos em muitas ações de marketing online e offline atualmente. Em uma época em que a economia está morna e a concorrência entre empresas é alta e voraz em todos os segmentos, entrar no mercado para ser apenas “mais um” passa a ser sinônimo de fracasso.


Existem diversas maneiras de se diferenciar no mercado: por preço, qualidade do produto ou serviço, atendimento e até conteúdo. Mas, qualquer que seja a estratégia escolhida, uma coisa não pode faltar: a relevância. E a melhor maneira de se tornar relevante na era digital, quando o consumidor está conectado a todo o momento, é personalizar as ações.

Definir o público-alvo é peça chave nesse quebra-cabeça, mas a estratégia deve ir além: como esse consumidor deseja ser alcançado e qual a mensagem ele espera receber? Não há mais espaço para uma marca presente no meio digital enviar uma mensagem genérica para toda a sua base de clientes É como se um médico receitasse “dipirona sódica” a todos os pacientes, independentemente da enfermidade.

Atualmente, equipes de marketing de portais de conteúdo e e-commerces têm aderido às notificações por push no navegador ou aplicativo como uma forma efetiva de manter contato com a sua base de clientes/leitores. Mas, por ser algo relativamente novo, a maioria das empresas que oferecem este canal ao consumidor tem enviado a mesma notícia ou promoção a todos os contatos, diminuindo significantemente as taxas de abertura.

O push deve funcionar como uma mensagem privada direcionada àquele usuário, como uma conversa com um amigo em um aplicativo. A inteligência por meio de Big Data é fundamental na hora de configurar o disparo, com base no comportamento de navegação do destinatário. Ou seja, na prática, uma loja virtual deve enviar uma mensagem com o nome da pessoa e o produto que ela viu e demonstrou interesse em comprar no site. Ou então, utilizar da ciência de dados e de modelos preditivos para poder recomendar produtos do interesse do usuário. Afinal, não adianta sugerir itens que ele já não demonstrou interesse após os primeiros contatos.

A personalização tem se tornado essencial a todo o tipo de negócio, dos foodtrucks aos bancos, que perguntam pelo nome de cada cliente e oferecem um serviço ou produto de acordo com a necessidade. No meio digital, apenas o caminho é diferente: o Big Data e a ciência dos dados são as vias que proporcionam inteligência para pensar em estratégias que fogem do mesmo e aproximam o cliente.

*Isaac Ezra é CEO da ShopBack, plataforma de retargeting inteligente baseada em comportamento do usuário – www.shopback.com.br
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