Não vou julgar o mérito da lei. Os resultados estão aí, e com o tempo, o mercado soube se adaptar às novas condições.
Mas, como é que se adaptaram?
Antes da lei, quando se tinha uma fachada em mente, a única idéia que se tinha em mente, na maioria dos casos, eram painéis em lona do maior tamanho possível, contendo uma quantidade quase que excessiva de informações, nomes, telefones, imagens, desenhos, etc.
Lembro que no primeiro impacto, todo mundo apenas “reduziu” os painéis. Não analisaram a lei com paciência, e por conseqüência desse fato, perderam muito em visibilidade e resultados.
Como criar fachadas sob regras tão rígidas?
O maior mérito dessa lei é não apenas ter limpado a cidade, mas também ter resgatado o “caráter arquitetônico” das fachadas. O que a lei julga são apenas anúncios publicitários, logotipos aplicados, e as fachadas em si, quando bem trabalhadas, podem até mesmo não precisar pagar nenhum tipo de taxa ou imposto à prefeitura.
Vamos citar um exemplo bem claro, possível de comparação à maioria dos brasileiros. Imagine uma loja do McDonald´s. Detalhes construtivos como cores, telhados tipologia, em conjunto, criam uma assinatura única de uma loja.
Não são necessários os “arcos dourados” para que você visualize a loja como uma loja McDonald´s.
Buscar uma assinatura arquitetônica única é uma maneira de fortalecer sua marca sem a necessidade de grandes gastos em painéis e anúncios. Não digo que cada loja que venha a ser criada deva ter uma assinatura como a de um prédio como o Masp (SP) por exemplo. Existem uma serie de circunstancias que fazem uma loja funcionar bem como vitrines, acessos, visibilidade de produtos. Inventar algo novo, inventar a roda, como gosto de dizer, é sempre bem vindo, entretanto, devemos pensar sempre como varejistas. Mil vezes uma loja feia que funciona, do que uma revolucionaria loja que não venda nada.
Fachadas são como cartões de visita de sua loja. Em muitos casos, uma boa fachada, uma boa vitrine, pode ser o fator de escolha de seu cliente entre entrar em sua loja ou na da concorrência.
Algumas possibilidades para uma boa assinatura podem ser criadas através da criação de pórticos únicos de entrada. Lojas como Tok&Stok, C&C Casa e Construção, Dicico e Telhanorte vem trabalhando essa “identidade de entrada” de maneira única. Todas as novas unidades das lojas C&C, por exemplo, são compostas de uma entrada imitando a “casinha” presente em seu logotipo. Uma forma criativa de manter a identidade da marca até mesmo nos aspectos arquitetônicos desta.
Uma outra maneira de destacar sua fachada é buscando uma assinatura única no momento de pintura da fachada. Um grande exemplo que posso citar nesse caso são as lojas da rede Carrefour, que adotaram um tom verde em toda sua comunicação, inclusive na fachada. O grande mérito é que pela primeira vez uma empresa ousou buscar uma cor totalmente desligada das cores de sua marca (lembrando: Carrefour = azul, vermelho e branco, o que ficaria extremamente pesado, ou fraco para uma fachada, dependendo de como se combinassem estas cores)
Tenho visto em São Paulo, principalmente nos varejos de bairro e de pequeno porte a utilização de grafites para a decoração das fachadas. Não tenho nada contra o grafite como arte, mas a não ser que seja um caso extremamente específico como o de uma loja que venda moda “street”, e que poderia ter algum contexto com a arte de grafite, acredito que o grafite não deva ser utilizado em fachadas. Desenhos “bonitinhos” não marcam a fachada, não criam valor para a marca. Pense que o grande negócio é criar valor para uma fachada para que esta traga valor para sua marca. Fachadas cheias de “deseinhos” não trazem valor algum.
Outra boa forma que principalmente bancos vem se utilizando é a de colocar grandes painéis recuados a partir de 1m da fachada da loja. A lei de São Paulo não considera como anuncio nada exibido 1m afastado da fachada, ou seja, a partir daí, é permitido qualquer maneira e qualquer tamanho que o lojista desejar. Num passeio rápido pela Avenida Paulista, é possível constatar uma série de fachadas dessa maneira.
Sendo assim, o grande lance é pensar na fachada como um apêndice de sua marca. Boas fachadas valorizam as marcas, boas marcas valorizam a loja, boas lojas vendem mais. Entendeu ?
Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com