Entrevista: Regina Blessa

O "Falando de Varejo" convidou Regina Blessa, autora do livro "Merchandising no ponto de venda", para comentar sobre seu mais recente lançamento, o livro "Merchandising Farma".

FV: Falando brevemente, qual a principal diferença entre um consumidor de supermercado e um consumidor do canal farma?

Blessa: A diferença é que não existe consumidor perdido em supermercado, mesmo sem ter alguém para atender. Se você soltar qualquer brasileiro num supermercado da China, ele também vai conseguir fazer suas compras, pois mesmo não falando o idioma, vai reconhecer os produtos pelas fotos das embalagens e as seções pelo layout semelhante. Numa farmácia só encontramos os produtos de higiene e beleza, o resto só pedindo.

FV: Falando de pequenos varejos, há diferenças na mentalidade dos varejistas de supermercado e do canal farma?

Blessa: Tremendamente. Os varejistas de supermercado estão anos luz na frente. A farmácia está ainda na idade da pedra em merchandising. Só vamos passar essa fase daqui uns bons 5 anos.

FV: Como você vê o varejo do canal farma hoje? Qual a maior dificuldade encontrada durante a elaboração do trabalho?

Blessa: O varejo farma hoje se divide em 3.000 lojas de rede que estão no caminho certo tentando ou fazendo merchandising e outras 52.000 farmácias olhando para o próprio umbigo. As primeiras estão pensando em atender melhor e beneficiar seu consumidor e as outras pensando só no seu negócio. Qual dos dois tipos têm futuro?

FV: Se você indicasse apenas uma única tendência para um varejista do canal farma (em termos de exposição, posicionamento de mercado, mix de produtos), qual você indicaria?

Blessa: Eu indicaria a layoutização das gôndolas por categorias de produto e a priorização na exposição para as marcas preferidas pelo consumidor. Só isso já iniciaria o verdadeiro “auto-serviço” no OTC. (produtos livres de prescrição)

FV: Poderia fazer um breve comentário sobre o novo livro?

Blessa: O meu novo livro Merchandising Farma foi pensado exatamente para acelerar esse processo de evolução do merchandising nas farmácias. Ele é muito simples, super ilustrado e vai direto ao assunto que interessa aos lojistas. Espero que ele possa levar um pouco da visão do supermercado para este outro tipo de ponto-de-venda que está perdendo seu consumidor por detalhes fáceis de consertar.



Regina Blessa é mestre em Ciências da Comunicação pela USP, com graduações em Propaganda e em Belas Artes, com cursos de marketing na Columbia University, Fundação Getulio Vargas e New York University. É consultora especializada em ponto-de-venda, com experiência de 25 anos em empresas nacionais e norte-americanas. É autora dos livros Merchandising no Ponto-de-Venda e Merchandising Farma.

Vale a pena colocar marcas de fornecedores em uma fachada?

Um caso freqüente que vemos na aplicação de fachadas, é a utilização de painéis com logotipos ou imagens referentes à produtos de empresas fornecedoras de produtos.

Em um supermercado pode haver a exibição do logotipo de alguma indústria de bebidas, ou em um varejo de construção, pode haver a exibição de uma marca de tintas, louças ou qualquer outro produto, por exemplo.

Mas quando é vantagem possuir marcas de fornecedores em uma fachada?

Independente da legislação da cidade de São Paulo, que restringe as possibilidades desse tipo de exibição, as vantagens ou desvantagens são relativas principalmente ao tamanho e importância da marca do varejista que estamos tratando.

Se estivermos falando de uma empresa pequena, ainda sem força de mercado, como um pequeno depósito, ou um supermercado de bairro, trazer bons fornecedores à sua fachada, pode lhe trazer alguma credibilidade, em relação aos produtos que você comercializa.

Imagine uma loja de bairro que vende tintas apenas. Em uma primeira impressão, não imaginamos ou não sabemos se poderemos encontrar algum produto de qualidade na mesma. Dado o porte pequeno, boa parte dos consumidores, pode acreditar que em uma loja dessas, somente encontrará algumas marcas mais populares, e de quebra, de qualidade ruim.

Quando você associa ao seu nome o nome de uma marca forte de mercado, você informa aos seus consumidores que é possível encontrar em sua loja uma boa marca.

Viu como a marca muda a visão do consumidor ?

Sendo assim, a escolha de qual fornecedor que vai entrar em sua loja não deve apenas levar em consideração “quem irá pagar para estar lá”, e sim, qual seria uma boa marca para ser exposta.

Você pode perceber, que sendo um mercado, o mais importante é ter uma boa marca de bebidas ou de sorvetes, ou do que faltar no mercado.

Mais do que apenas exibição, deve-se levar em consideração a estratégia.

Mas e para uma loja grande, como isso varia?

Quando você já possui uma marca consolidada no mercado, ter ou não um fornecedor na fachada, passa a ser apenas uma questão de vantagens e negociações. Se um bom acordo vier em consideração de expor o fornecedor na fachada, por que não?

Um Extra ou um Carrefour não precisa de um painel da Coca-Cola para melhorar sua imagem, entretanto, vamos imaginar que estamos entrando com uma nova marca no mercado, um novo produto, por exemplo, a “VAREJO-COLA” (o nome é horrível, mas é só para ilustrar melhor a situação).

Se eu optar por apenas brigar dentro do ponto-de-venda, vou ter de investir pesado para informar meu consumidor que existe meu produto no mercado, frente à produtos já tradicionais e fortes.

Agora, se eu coloco na fachada do supermercado meu nome, dada a credibilidade da marca da loja, automaticamente o consumidor passa a confiar na marca, e em muitos casos, leva o produto, nem que seja para “testar” ao menos uma vez.

É mais ou menos como acontece com os produtos de marca própria no mercado, que as pessoas levam para casa não pela qualidade do produto (num primeiro momento), mas pela credibilidade associada à empresa.

Sendo grande ou pequena, possuir um fornecedor na fachada pode lhe agregar muito, principalmente se você comercializar o espaço, que em muitos casos, podem custear uma reforma ou uma cara nova para a loja. Pense nisso.


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Só desejo aquilo que vejo

Neste sábado eu escutei uma frase que eu acredito ser totalmente compatível com o que precisamos saber sobre merchandising. Na verdade, acredito que esta frase serve para guiar qualquer ação de merchandising:

SÓ DESEJO AQUILO QUE VEJO.

Se não está exposto corretamente, não vai despertar o interesse, não vai despertar o desejo de compra.
Se não está exposto corretamente, não vai vender.

E quando não está bem exposto?

Quando não está exposto em quantidade suficiente (potência) para chamar a atenção
Quando está em uma altura muito acima ou muito abaixo da altura dos olhos (altura dos olhos = entre 1,20m e 1,80m).
Quando não faz uso de recursos de merchandising como cartazes, banners, etiquetas e splashes, ou quando não é bem precificado.
Quando não se está explicando a finalidade do produto (principalmente para produtos novos no mercado).
Quando na gôndola, ocupa um espaço limitado, se misturando com outros produtos.

Pense nisso, exponha corretamente e veja as vendas aumentarem! Desperte o desejo !



Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Cooperativas: Associar para comprar bem ou para vender bem ?

Conversando com uma consultora de varejo, sobre algumas estratégias de mercado para pequenos varejos, conversamos sobre o formato atual das cooperativas de mercado.

Acho interessante que o primeiro passo de um lojista ao procurar uma cooperativa é o de comprar melhor, comprar bem, frente à desculpa de que dado ao seu pequeno volume de compra e sua competitividade, não possui força suficiente junto às indústrias para adquirir a mercadoria por um preço menor, e por consequência, revender este à um preço competitivo de mercado.

Já falei aqui sobre como o pequeno varejo deve utilizar a estratégia da conveniência e do bom atendimento para criar um melhor valor aos seus produtos.

E quando falamos de melhores valores, não falo diretamente sobre o preço do produto, mas todo o processo de compra que este possui, levando em consideração que, quanto maior for as vantagens de seu produto, maior a probabilidade de oferecer este por um maior preço.

Mesmo produtos comuns, como uma garrafa de coca-cola por exemplo, podem fazer toda a diferença se você for o unico no bairro inteiro que já a venda gelada.

Pense nisso, pense em como criar atrativos à seus produtos, nao importe do que se está falando.

Mas o tópico desse artigo nao é este.

O interessante sobre esse processo, é que os pequenos lojistas nao tem enxergado o quanto estar em uma cooperativa pode ser vatajoso para a criação de uma identidade mais forte.

Associando-se, proliferando-se, multiplicando-se, sempre baseados em um modelo unico de conceito e estrutura, pode gerar muito valor à todo associado.

Unificando linguagem visual, uniformes, padrões de atendimento, a marca cria força dentro do mercado, e por consequencia, conquista mais consumidores.

Deve-sim, pensar em comprar melhor. Mas em vender melhor, quem está pensando nisso hoje ?



Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Falando de varejo: Lojas de materiais para construção

Eu inicio a série Falando de varejo, falando sobre os home-centers, ou as grandes lojas de materiais para construção.

Como é uma loja de materiais para construção ?

A primeira coisa que temos que ter em mente, é como se dá o comportamento do consumidor neste tipo de varejo.

O consumidor basicamente se divide em três tipos diferentes:

:: Consumidores de primeira fase: Compradores de produtos básicos na construção de uma casa, como cimento, tijolos e areia, até as esquadrias e cobertura da mesma

:: Consumidores de segunda fase: Compradores de produtos de acabamento, como metais e revestimentos ceramicos

:: Consumidores de terceira fase: Compradores de produtos de decoração e conveniência, como tapetes ou utensílios para casa.

Sabendo disso, iniciamos o raio x de uma loja de construção:



Iniciamos o caminho da loja sempre pelos produtos de terceira fase, pois são produtos novos dentro do core-business do segmento de construção, e precisam ser apresentados ao consumidor.

Tenha em mente a frase: “Você já sabe que minha loja vende produtos para construção, preciso lhe apresentar o que você não sabe que eu vendo”.

É nesse estagio que exibimos ao consumidor todos os novos departamentos do varejo, como eletrodomésticos, móveis, decoração, jardinagem, etc.

Após os produtos de terceira fase, que por sua vez, por estarem próximos ao caixa, também se caracterizam por serem produtos de compra por impulso, iniciamos as categorias destino da loja, iniciando pelos produtos de segunda fase, os acabamentos.

Assim sendo, logo após os produtos de terceira fase, na seqüência, praticamente no melhor local da loja, bem no centro desta, inicio os produtos de segunda fase.

Em alguns varejos é possível notar que os show-rooms são localizados ao fundo da loja. A regra que se segue é que como se trata de um produto de destino, o consumidor deve percorrer a loja toda até chegar à esses produtos, tal qual funciona a velha historia do pãozinho e da carne no supermercado (e que pretendo tratar em outro capitulo sobre este tipo de varejo)

Estar ao fundo ou ao centro é relativo em função ao formato e dimensão da loja.
Entretanto é provavelmente neste espaço, dado que são produtos que o cliente passa mais tempo na loja escolhendo, que você deve instalar serviços como uma financeira ou uma lanchonete, bem como espaços de descanso ou para a recreação de crianças.

E se falamos sobre produtos de terceira e de segunda fase, do que falta falarmos agora? Dos produtos de primeira fase!

Quando falamos em produtos de primeira fase, como os materiais de construção, estes em alguns casos, chegam até mesmo a não ter uma exposição forte no ponto de venda, sendo vendido até por encomenda apenas por alguns lojistas, dados problemas em relação à logística e operação, como o caso da areia ou dos tijolos, por exemplo.

O ideal é que estes produtos estejam o mais profundo possível na loja, uma vez que são produtos encontrados em todos os varejos de construção, não importando tamanho ou localização, é o chamado core-business, ou “vocação” do varejo. É seu produto chave.

Colocar o produto ao fundo da loja, principalmente próximo dos acessos de deposito, auxilia a operação das mercadorias, que necessitam de um curto trajeto para reposição, bem como na limpeza e manutenção da loja, pois o caminho da “sujeira” se torna menor.

O mais importante na hora de montar uma loja de materiais para construção é ter em mente que cada cliente somente se interessa por produtos correlatos à fase da obra que ele está no momento (as três fases citadas), e sendo assim, sua loja deve ser uma loja para cada tipo de cliente como esses, oferecendo mix adequado de modo a suprir suas necessidades.


Quer mais dicas sobre como ter um ponto-de-venda realmente vendedor?
Acompanhe nossas dicas em MANUAL DE MERCHANDISING (Clique aqui)

Um grande abraço e boas vendas


Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
www.falandodevarejo.com
@falandodevarejo

Cores para pintar uma loja

Essa é bem rápida.
Antes de pensar em que cor pintar a sua loja, aí vão algumas dicas:

Cores claras:
Quanto mais clara for a sua loja, mais ampla ela parecerá.
O Branco é a cor mais clara, entretanto uma loja completamente branca, cria uma loja completamente fria, sem vida.

Cores escuras:
As cores escuras tem a propriedade de disfarçar e atenuar ambientes demasiadamente grandes
Entretanto, as tonalidades escuras podem por vezes, enobrecer a loja.

Cores pastéis:
As cores pastéis tem como particularidade, criar ambientes mais calmos
Entretanto, usadas em demasia, podem criar ambientes não tão interessantes para alguns varejos, principalmente varejos de grande circulação, como os varejos populares.

Cores fortes, primárias:
As cores fortes são utilizadas sobretudo em comunicação visual ou em pequenos detalhes para compor a decoração.
Se por um lado estas chamam a atenção, por outro lado, cansam rapidamente seus consumidores.

O mais importante não é saber se a cor escolhida é “bonitinha” ou “combina” com o tom dos moveis.
O importante é se ela está de acordo com o posicionamento de sua loja, com a mensagem que você quer passar para o consumidor.

Lembre-se:

O vermelho e amarelo funcionou bem para o varejo popular e principalmente para os fast-foods, como no caso do McDonald´s, mas a mesma composição nunca funcionaria numa marca de joalherias, como uma loja da Vivara, por exemplo.

Para cada posicionamento, existe uma composição adequada. Estude a sua


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Merchandising no canal farma

Eu hoje gostaria de falar sobre “Merchandising no canal farma”, o novo livro da Regina Blessa, mesma autora do excelente livro “Merchandising no Ponto-de-venda”, que na minha humilde opinião, se trata de uma verdadeira bíblia para todos que se interessam pelo assunto.

É um livro excelente, abordando todos os problemas encontrados dentro do canal farma, que abrange todos os tipos de farmácias e drogarias, apontando soluções e diretrizes para este mercado.

Eu confesso que não havia notado o quanto ainda é possível se avançar neste mercado em termos de merchandising. Acredito que o livro em questão auxiliará, e em muito o desenvolvimento correto deste varejo, de acordo com as necessidades dos consumidores, apontado pelo livro.

Recentemente, tive a oportunidade de conversar com um profissional da Apotheka, uma empresa especializada no desenvolvimento de varejos do canal farma, e pude constatar uma coincidência extraordinária com o varejo no qual sou especializado, o varejo de construção.

Quando falamos nesses dois varejos, falamos em muitos casos de pequenos varejos que se desenvolvem através de administração familiar de pai para filho, onde é muito difícil de se implantar novos conceitos e inovações tecnológicas.

Em um artigo passado, falei um pouco sobre isso, sobre o conflito administrativo entre novas e velhas gerações dentro das empresas familiares.

Especialmente no caso do canal farma, o maior dilema está em que não se faz necessário, para o cliente de hoje, a exposição de produtos vendidos sob receita. O espaço poderia ser bem melhor aproveitado para outros produtos, como os produtos de beleza (uma vertente atual), ao invés de perdermos paredes, ou espaço de merchandising, para gôndolas com medicamentos.

Se a pessoa vai com a receita até o balcão, não é auto-serviço, então, não é necessário estar exposto.

Auto-serviço é somente para a medicação do tipo OTC, ou que são vendidas sem necessidade de receitas, como alguns analgésicos por exemplo.

A venda de OTC é um mercado tão rentável, que os supermercadistas nacionais há pouco tempo tentaram implantar dentro do próprio espaço de venda, à exemplo do que é feito lá fora, a venda deste tipo de produto. Como não foi possível, devido à algumas barreiras criadas pelo ministério da saúde, nossos varejistas seguiram pelo caminho de abrirem farmácias e drogarias com bandeiras dos supermercados, assim como fizeram com os postos de combustíveis.

Um mercado interessante de ser estudado e vale muito a pena a leitura, sem dúvida

Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Criando uma boa promoção.

Hoje vamos falar de promoções.

O mais importante na hora de montarmos uma promoção na loja, é qual a mensagem que a mesma irá passar ao cliente.

O ponto crucial entre sucesso e fracasso está na clareza da mensagem. Assim sendo, alguns exemplos de frases que nao funcionam, ou que não geram o resultado esperado:

Liquidação
Super promoção
Super descontos
Promoção de aniversário. Concorra à premios incríveis.

E como gerar resultado, se estas frases parecem interessantes ? E por que estas frases nao funcionam tão bem, se parecem sinônimo de promoção ?

O truque de uma boa promoção é ser transparente. Melhore o resultado agregando valores à estas e outras frases. Quanto mais claro o benefício que seu cliente irá ganhar, e obviamente, sendo este realmente uma vantagem. Veja a diferença:

Liquidação, com até 50% de desconto
Super promoção, leve 3 pague 1.
Super descontos de até 70%
Conheça nossa super promoção e concorra à um carro zero kilômetro.

Viu como estas agora parecem atrair mais, tem mais valor ao cliente ?


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Caos no atendimento II

Em um artigo passado, falei sobre o que penso sobre o futuro do atendimento, onde imagino uma situação de caos, onde cada vez mais encontraremos situações de mal atendimento, em função da falta de boa mão-de-obra, além da falta de capacidade das empresas de adequadamente treinar seus funcionários.

Agora, uma situação que fica a se pensar:

Se estamos buscando mão-de-obra em castas cada vez mais baixas, e com acesso muitas vezes restrito à educação e à cultura, o que faremos quando chegarem ao mercado todos esses novos trabalhadores que nossas escolas estão formando neste momento ?

Temos um sistema de ensino básico que não reprova, e sequer bem avalia o aluno. Temos um sistema de universidades que trata o aluno como gado, onde o que importa é o numero de cabeças e não a qualidade do ensino, onde alunos saem preparados para a profissão, mas não para o mercado de trabalho.

Temos pessoas cada vez menos comprometidas, cada vez mais restritas. O mercado é dinâmico, a velocidade da informação transforma e devora empresas e mercados inteiros à uma velocidade impressionante.

Como criar pessoas aptas a esta nova realidade? Que tipo de pessoas teremos em nossas bases? O que fazer ?

E o tiro saiu pela culatra: Shopping Cidade Jardim

O jornal FOLHA DE SÃO PAULO deste ultimo domingo (04/08/08), publicou uma matéria interessante sobre o shopping Cidade Jardim.

Em um artigo passado, eu falei como eu achei completamente mal planejado o conceito do shopping, e, que em seu resultado, trouxe apenas algumas lojas, baseadas apenas no nome que carregam, para compor o mix de lojistas.

Mesmo sendo um espaço de luxo, o caráter do shopping seria o de complementar a vida dos moradores das torres, localizadas logo acima do mesmo. O que se encontra são apenas algumas marcas de artigos de luxo, faltando melhores opções para alimentação, e serviços como o de um supermercado, ou empório, por exemplo. Tem algo mais útil do que um supermercado “anexado” à nossa residência.

Pois bem, o artigo da folha descreve como a decisão de colocar um ponto de ônibus na frente do shopping, de modo a transportar a “massa” de funcionários, acabou por atrair também um novo tipo de publico, de castas mais baixas, uma vez que o terminal atende linhas de bairros de periferia da cidade.

Acostumados ao padrão luxo, os freqüentadores do shopping têm de conviver com o publico vindo da periferia, o que vem chamando a atenção e torcendo os narizes de alguns.
Alguns comentários são mais do que hilários, parecendo até mesmo caricatos.
São dois lados totalmente opostos: De um lado, um publico de alto poder aquisitivo, que procura a exclusividade do espaço, do outro, um publico proveniente da periferia, que apenas está “curiosa” sobre o tão falado shopping center. Nada mais do que natural.

Não atiro pedra no comercio de luxo, nem destrato o comércio popular. São Paulo tem espaço para todos os gostos e todos os bolsos. Tudo é questão de posicionamento.

Entretanto, a grande lição desse artigo, me lembra alguns casos relatados no livro de Paco Underhill, “Vamos às compras !”, onde ele descreve que em algumas situações, o que criamos para complementar ou melhorar o negócio, onde no caso acima, pensava-se em uma maneira mais fácil de escoar toda a massa que trabalha no edifício, como as domésticas e babás, por exemplo, e acabou por criar uma dor de cabeça ao shopping.

Por hora, acredito que se trata apenas de curiosidade sobre o novo espaço, até porque estamos falando de lojas caríssimas, que dificultam o acesso à todos. Acredito que com o tempo, esse ritmo dos novos visitantes caia, e com isso, os consumidores alvo terão novamente a exclusividade de seu espaço. Certos ou não, shoppings são e sempre serão espaços públicos, abertos à todos.


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
http://falandodevarejo.blogspot.com

Umbigo do patrão no balcão

Hoje vamos falar de um assunto que presencio diariamente, e que normalmente, na orientação ou o diagnóstico, sempre utilizo a frase:

UMBIGO DO PATRÃO NO BALCÃO

Qual é o sonho de um proprietário, quando esse inicia um negócio? Que esse dê certo, não é ?
Mas qual é a primeira coisa que o patrão deseja, assim que o negócio começa a ter algum sucesso? Se ausentar um pouco, curtir mais os finais de semana, aproveitar um feriado prolongado, e por aí vai.

Conheço empresas que mesmo mantendo as portas abertas no final de semana (onde temos mais movimento), dificilmente se vê o patrão nesses dias. Ou outras que o patrão dificilmente é encontrado numa sexta á tarde.

Até aí, não há nenhum problema quanto a estes desejos.

Em outro artigo, intitulado “Catequizando seus clientes”, eu falei sobre uma das melhores lições que aprendi na vida: “Só se cobra aquilo que se ensina”. O grande problema é este. Na maioria dos casos que vejo, o “patrão” abandona a loja aos seus funcionários, e em seu retorno, cobra que estes fizeram tudo de maneira errada.

Se você não consegue “criar” um novo gerente, ou contratar alguém competente o bastante, não adianta reclamar.

O negocio, mesmo que já sob responsabilidade de um bom gerente ou supervisor, deve sempre ser observado pelo patrão.

Não importa o quão grande é sua empresa, ou quantas lojas tenham, é necessário ver o que acontece o tempo todo, andar mais pela loja, falar sempre com os clientes, conhecer os problemas de hoje e os que possivelmente possam aparecer. Se antevir e procurar resolver.

"Quando os gatos saem, os ratos fazem a festa", já dizia o bom ditado.

E fica uma lição: Não existe super-herói, não existe ninguém insubstituível, nem mesmo você. O que existe é funcionário mal treinado ou mal informado.
Instrua e construa.


Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
HTTP://falandodevarejo.blogspot.com