FV: Falando brevemente, qual a principal diferença entre um consumidor de supermercado e um consumidor do canal farma?
Blessa: A diferença é que não existe consumidor perdido em supermercado, mesmo sem ter alguém para atender. Se você soltar qualquer brasileiro num supermercado da China, ele também vai conseguir fazer suas compras, pois mesmo não falando o idioma, vai reconhecer os produtos pelas fotos das embalagens e as seções pelo layout semelhante. Numa farmácia só encontramos os produtos de higiene e beleza, o resto só pedindo.
FV: Falando de pequenos varejos, há diferenças na mentalidade dos varejistas de supermercado e do canal farma?
Blessa: Tremendamente. Os varejistas de supermercado estão anos luz na frente. A farmácia está ainda na idade da pedra em merchandising. Só vamos passar essa fase daqui uns bons 5 anos.
FV: Como você vê o varejo do canal farma hoje? Qual a maior dificuldade encontrada durante a elaboração do trabalho?
Blessa: O varejo farma hoje se divide em 3.000 lojas de rede que estão no caminho certo tentando ou fazendo merchandising e outras 52.000 farmácias olhando para o próprio umbigo. As primeiras estão pensando em atender melhor e beneficiar seu consumidor e as outras pensando só no seu negócio. Qual dos dois tipos têm futuro?
FV: Se você indicasse apenas uma única tendência para um varejista do canal farma (em termos de exposição, posicionamento de mercado, mix de produtos), qual você indicaria?
Blessa: Eu indicaria a layoutização das gôndolas por categorias de produto e a priorização na exposição para as marcas preferidas pelo consumidor. Só isso já iniciaria o verdadeiro “auto-serviço” no OTC. (produtos livres de prescrição)
FV: Poderia fazer um breve comentário sobre o novo livro?
Blessa: O meu novo livro Merchandising Farma foi pensado exatamente para acelerar esse processo de evolução do merchandising nas farmácias. Ele é muito simples, super ilustrado e vai direto ao assunto que interessa aos lojistas. Espero que ele possa levar um pouco da visão do supermercado para este outro tipo de ponto-de-venda que está perdendo seu consumidor por detalhes fáceis de consertar.
Regina Blessa é mestre em Ciências da Comunicação pela USP, com graduações em Propaganda e em Belas Artes, com cursos de marketing na Columbia University, Fundação Getulio Vargas e New York University. É consultora especializada em ponto-de-venda, com experiência de 25 anos em empresas nacionais e norte-americanas. É autora dos livros Merchandising no Ponto-de-Venda e Merchandising Farma.