O FALANDO DE VAREJO entrevista hoje Beth Furtado, autora do recém lançado "Desejos Contemporâneos", pela Gouvêa de Souza & MD.Como o comportamento e o desejo dos consumidores podem impactar empresas, produtos, canais de distribuição, lojas e fornecedores? Como identificar os mais sinceros desejos dos consumidores?
Mais do que responder a essas perguntas, Desejos Contemporâneos, o novo livro de Beth Furtado, lançado pela Gouvêa de Souza e MD, pretende inspirar o leitor a criar inovação em seus negócios, por meio dos exemplos de empresas que anteciparam ou decodificaram movimentos. Desejos Contemporâneos não é um livro acadêmico, mas sim uma obra contemporânea, em que definitiva é somente a certeza de que o sucesso encontra-se onde está o desejo dos consumidores. Identificar esse desejo e conseguir atendê-lo é o grande desafio dos tempos modernos.
No livro, casos reais tornam-se valiosas experiências para profissionais das mais variadas especialidades, do desenvolvimento de produtos ao marketing, administração, economia, gestão, vendas, recursos humanos e empreendedores em geral. Em cada um dos capítulos, é tratado um desejo ou busca contemporânea que foi transformada pelas empresas em novos produtos, serviços, projetos, lojas ou conceitos.
Esses novos horizontes de consumo inseriram tendências, movimentos e atitudes que se integram à vida cotidiana de diferentes formas, de acordo com o perfil do consumidor e o local onde se encontram. Muitas vezes, esses movimentos são paradoxais, contraditórios ou, no mínimo, intrigantes. Desejos Contemporâneos apresenta esses novos vetores do comportamento humano, em uma leitura que estimula a inovação e o repensar dos negócios.
Falando de Varejo: Dos desejos citados no livro, qual o que você indicaria para um pequeno varejista hoje se atentar ? Em sua opinião, qual a maior tendência que você observa hoje como comportamento de consumo ?
Beth Furtado: Um desejo muito importante da atualidade é o de Originalidade. Vivemos tempos em que nada é feito para durar. Acabamos de comprar um celular e no dia seguinte passamos a desejar um modelo mais novo. A indústria da moda que era ancorada em 2 coleções anuais, passou a ter inúmeraspequenas coleções tematizadas por entender que o desejo tornou-se volátil e sob muitos aspectos volúvel. Quem entendeu este anseio antes da indústria foi o varejo. Mundialmente este conceito foi liderado por varejistas como a Zara já operando no Brasil e a sueca H&M. Entrar nestas lojas significa ver coisas novas a cada visita. Esta tendência não está restrita ao segmento de moda e em outros países já se disseminou inclusive em setores como o alimentar. Em muitos casos o varejista comercializa produtos sem o compromisso da continuidade, justamente por entender que o consumidor quer coisas novas continuamente. Como os tempos são efêmeros, não são só os produtos que tornaram-se temporários, mas os formatos de varejo. É mais do que uma tendência é um fenômeno. Aderiram às chamadas lojas temporárias, estes pdv’s com prazo de validade, desde empresas do segmento luxo, voltadas aos clientes do alto da pirâmide, até operadores que possuem seu diferencial em preço para as massas. Sempre tivemos no Brasil e no mundo as lojas sazonais, que funcionavam por alguns dias em cidades litorâneas ou em feiras, mas agora vemos até mesmo operações populares, como a Super Casa Bahia na época de natal. O segredo é ir até onde o consumidor está e levar um produto apenas como fez a Target nos Estados, Unidos, uma categoria masi inovadora ou a loja toda.
FV: Como é possível descobrir qual o desejo de meu cliente ? Quais ferramentas você indicaria para analisar o comportamento do consumidor, no sentido de antecipar seus desejos ?
Beth Furtado: É preciso estar atento às transformações da sociedade. Os sinais de mudanças não são óbvios e muitas vezes são muito sutis. Porém, eles sinalizam mudanças de costumes, interesses, hábitos de compra e preferências. Se uma empresa não monitora estes eventos, pode perder a oportunidade de evoluir sua loja ou de vender novos produtos, porque não identificou os desejos do consumidor. Além desta conexão com os consumidores e suas mudanças por meio de pesquisas, estudos, eventos dedicados ao tema e a famosa " barriga no balcão" é necessário também que as empresas monitorem e acompanhem setores diferentes do seu. Muitas vezes ocorrem movimentos interessantes em um setor que podem inspirar novos produtos, serviços ou formatos varejistas, em outro setor. Por exemplo, o auto-serviço começou nos anos 50 no setor alimentar e posteriormente foi incorporado em todo o varejo. Alguns foram mais rápidos em absorver esta mudança, como o setor de vestuário, outros demoraram mais como calçados, que ainda está absorvendo esta prática.Pode parecer estranho monitorar um setor diferente do seu, mas é importante é ressaltar que todos os setores estão vinculados pelo consumidor. No caso do auto-serviço ele aprendeu que poder tocar e experimentar vários produtos é interessante com o setor alimentar, e depois quis esta possibilidade, em outros setores.
FV: Falando de desejos e de realização de desejos, o que hoje se tornou indispensável para um varejista ? O atendimento, produtos, serviços, preços ?
Beth Furtado: Todas as facetas do negócio são indispensáveis. É necessário uma abordagem múltipla. A cada dia temos novos instrumentos, práticas e metodologias e temos que ter cabeça aberta para conhecê-los. Muito do que aprendemos no passado em relação ao comportamento de compra, não serve mais. São os desejos que definem o sucesso dos negócios. O varejo é um setor veloz sob muitos aspectos. Sempre esteve muito próximo dos consumidores, mas agora a velocidade de mudanças é muito maior e em alguns casos estamos sendo atropelados por elas. É necessário ter também profissionais que não estejam apenas focados na operação diária, porque ela consome e dificulta a visão dos horizontes. Estamos fazendo muito bem a tática do negócio e por causa dela, não temos tempo para a estratégica.
Beth Furtado é Diretora de Planejamento da QG Propaganda, agência pertencente ao Grupo Talent. Psicóloga com especialização em Administração de Empresas, atuou por 20 anos nas áreas de Marketing e Comunicação em empresas como Incepa S/A, O Boticário, Gouvêa de Souza & MD Consultoria e Grupo Talent. Especialista em marketing, varejo, comunicação, ponto de vendas e comportamento de compra. Autora dos livros “Singularidades no Varejo”, “Horizontes de Consumo” e “Desejos Contemporâneos”. Colunista do programa Comercial & Cia veiculado na BandNews FM. Indicada ao Prêmio Caboré 2.008 na categoria Profissional de Planejamento do ano.