quinta-feira, 12 de fevereiro de 2009

Ampliar o mix : Até onde iremos caminhar ?



Há alguns anos atrás, vimos dentro do varejo uma briga entre supermercadistas e varejistas do setor farma, onde os supermercadistas buscavam avançar em um novo mercado, focado principalmente na venda de medicamentos do tipo OTC ("over the counter"), de venda livre.

A briga valia apena, afinal, em outros países, redes como Wal-Mart são verdadeiros gigantes de vendas do setor. A briga consistia em levar o velho (e mau) hábito do brasileiro da auto-medicação para os corredores e gôndolas do supermercado.

O resultado, tal como vemos hoje, é que os supermercadistas tiveram de se adequar e vender seus medicamentos em espaços reservados, externos ao ponto-de-venda principal.

Embora para os grandes laboratórios isso funcionasse como um novo canal de vendas, e por consequência, um novo meio de obter maiores lucros e melhores resultados, por outro lado, para os varejistas (nosso foco), o mercado ficou mais acirrado e teve que se readequar para continuar a crescer.

A exemplo do que vemos hoje, redes como a Onofre criaram super espaços, onde o que menos chama a atenção hoje é o medicamento em si. De produtos de beleza e estética, a perfumes e suplementos alimentares, o canal farma procurou tomar o mesmo caminho que todos os outros canais de varejo vem tomando: A expansão do mix de produtos, através da venda de produtos correlatos.

Do ponto de vista varejista, isso seria mais do que correto.

Pega-se a mercadoria destino (o medicamento), joga-se para um espaço fechado. Quem compra medicamentos com receita, nao compra por impulso. Chega, pede e vai embora.

Mas vai embora apenas se nao tiver nada que detenha sua atenção. Por isso, nesse novo modelo de varejo adotado, o espaço de ponto de venda é tomado por uma serie de mercadorias e departamentos, dispostos a incentivar a compra por impulso, e por consequência, um melhor resultado de vendas. Algo como uma grande convenience store, à exemplo de modelos americanos como Walgreens e CVS.

A briga agora é outra, e em minha opinião, tende a piorar ainda mais a situação de farmácias.

Pelos termos oficiais, de acordo com a Lei Federal 5.991/73, a diferença entre uma farmácia e uma drogaria é que em uma drogaria so podem ser vendidos produtos industrializados, ao passo que em farmácias é possível vender medicamentos manipulados. Às drogarias ainda se faz permitida a venda de insumos farmacêuticos e correlatos.

Para o governador José Serra, tal lei delimitava a atividade comercial de tais estabelecimentos, e produtos correlatos nao deveriam ser considerados como os produtos de conveniência que vinham sendo comercializados. Serra questionava principalmente a Lei Paulista 12.623/07, que permite a venda de artigos de conveniência como filmes fotográficos, pilhas, produtos cosméticos, balas, mel, produtos ortopédicos e outros em farmácias e drogarias do estado.

Em ação encaminhada ao STF, à ministra Ellen Grace, a Procuradoria Geral da República (PGR) manifestou-se pela procedência parcial à ação, o que resultou na limitação de produtos que possam ser oferecidos pelos estabelecimentos.

A PGR se pronuncia apenas contra a comercialização de filmes fotográficos, colas, cartões telefônicos, isqueiros, bebidas lácteas, cereais matinais, balas, doces e barras de cereais e artigos para bebês nos estabelecimentos mencionados.

Excetuam, no entanto, sugerindo a permissão de sua venda, produtos como leite em pó, pilhas, meias elásticas, cosméticos, água mineral, produtos de higiene pessoal, produtos dietéticos, repelentes elétricos, mel, produtos ortopédicos e produtos de higienização de ambientes.

De acordo com a PGR, a venda desses produtos ia contra comprometimento de critérios sanitários, de segurança e de saúde do consumidor.

Não discordo com a questão de "segurança de nossa saúde", entretanto, do ponto de vista varejista, tenho alguns comentários.

Como um profissional de varejo, venho assisitindo uma verdadeira mistura de conceitos, ideologias e posicionamentos. De supermercados que vendem de aspirina a gasolina, passando por home centers que vendem de móveis a geladeiras e padarias que funcionam como verdadeiros empórios ou restaurantes, ou ainda varejos de moda que comercializam de passagens aéreas à câmeras fotográficas , os varejos tradicionais vem cada vez mais perdendo seu espaço. Vender apenas "o tradicional" já não é mais interessante.

Já não é lição de hoje que é necessário estar sempre se atualizando para permanecer "vivo" no varejo.

Mas se faz-se necessário uma caça às bruxas, que seja primeiro levada uma discussão à luz do varejo num âmbito mais geral.
Que seja discutido até onde cada tipo de varejo deve se extender.

No varejo de construção, por exemplo, é notório que o concorrente de um depósito de bairro, já não é o home-center em si, mas sim o supermercado, que vende produtos como lâmpadas, ferramentas e tintas, concorrendo diretamente com este tipo de varejo.

Se os galhos vão ser podados aos poucos, fica a pergunta:
Quem ganha com a perda dos pequenos ?


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://falandodevarejo.blogspot.com