terça-feira, 17 de fevereiro de 2009

Notícia: Cross merchandising para driblar a crise

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Por * Christiany Zanotto Sena - www.administradores.com.br

Diante da crise global que envolve os grandes mercados e, mais ainda, com a preocupação e a insegurança gerada pelas previsões negativas sobre o consumo em todo o mundo, o setor supermercadista brasileiro precisa apostar na inovação para manter as vendas e o crescimento do setor. Neste cenário, o cross merchandising se configura como uma grande e atrativa alternativa do segmento. Trata-se de um investimento criativo para incentivar a compra não-planejada pelo shopper.


O cross merchandising é definido como o sistema de exposição no qual o produto é exibido em um local diferente de seu ponto natural na gôndola. O alvo do cross merchandising inclui produtos considerados "acessórios", que geralmente não constam na lista básica de compras do consumidor e, por isso, não foram planejados. O principal objetivo do sistema é forçar a lembrança do consumidor por meio de uma exposição diferenciada que pode acontecer de três maneiras distintas.

Uma delas, e a mais comum, é caracterizada por avanços de gôndola e cintas clip strip no próprio setor natural de exposição do produto. Neste cenário, as peças têm por objetivo destacar o produto em displays diferentes, que avancem na área normal de exposição, e garantem visibilidade ou mensagens que chamem a atenção do consumidor para o produto na gôndola. Frequentemente, esta exposição tem o poder de atrair o comprador para uma marca específica, que salta aos olhos diante de uma vasta gama de produtos da mesma categoria.

Uma segunda opção de cross merchandising é a utilização de displays ou cintas clip strip para exposição de produtos complementares. Ou seja, expor produtos geralmente consumidos juntos, aproveitando um dos itens que sempre estão na lista básica de compras do shopper. Um dos grandes exemplos utilizados é o da maionese exposta ao lado da geladeira de refrigerados, como salsichas e hamburgueres, lembrando o consumidor de que ela é fundamental no sanduíche da família.

Estes dois conceitos de exposição têm como objetivo gerar a compra por impulso, afinal, a atenção do consumidor foi tomada por uma peça diferenciada, com design e arte arrojados, justamente para evidenciar o produto e aumentar a expectativa de compra.

A terceira grande oportunidade de cross merchandising, e a que gera maior impulsividade na compra, é a exposição do produto em local estratégico. O caixa, ou check out, é, sem dúvidas, o ponto alto do cross merchandising. Enquanto o shopper aguarda sua vez, em uma fila com quatro, cinco ou dez pessoas, há tempo suficiente para observar tudo o que está à sua volta. Neste meio tempo, uma gama de expositores com produtos variados, como chocolates, pilhas e revistas, entre outros, pode ser bastante atraente a quem aguarda o momento final das compras. O fácil acesso a estes produtos também aumenta o convite à compra não-planejada, dando a impressão de que aquele produto, lembrado no último momento, é na verdade indispensável.

Este dispositivo estratégico de exposição, colocado próximo aos caixas, foi batizado pelo setor como "papa-fila" e tem tido ótima aceitação por parte dos consumidores. Outra vantagem desta configuração de exibição dos produtos está na conseqüência mais direta: com o aumento das vendas, ganham tanto a rede varejista quanto o anunciante.

Atualmente, o papa-fila é uma peça implementada pelo anunciante, como um incentivo ao aumento das vendas de sua própria marca. Neste caso, uma peça bem decorada, chama ainda mais a atenção do consumidor.

Porém, existem grandes redes de varejo que já perceberam no papa-fila uma grande oportunidade para geração de compra por impulso, de vários tipos de produtos e marcas. As promoções expostas nesta área da loja também soam muitas vezes como imperdíveis, já que são exibidas no último momento das compras, sem meios de comparação direta com os produtos da gôndola.

Há ainda dois motivos especiais: os produtos de venda por impulso são os que garantem maior rentabilidade às lojas e, consequentemente, o cross merchandising pode incentivar a venda dos mesmos, principalmente àqueles que são os primeiros a serem descartados da lista de compras, ou seja, os mais afetados diretamente em momentos de crise. Invista neste conceito de material e avalie os melhores pontos do PDV para implementar o mesmo. Locais inteligentes trarão respostas mais rápidas, rentáveis e efetivas.

Christiany Zanotto Sena é diretora comercial da Az4 Group
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