Quando falamos em merchandising e em estratégias para o ponto-de-venda, dois assuntos são sempre lembrados: o gerenciamento de categorias e a organização do ponto de venda de forma a criar soluções aos clientes.
Os dois assuntos são interessantes, provocam resultados, entretanto são dois assuntos que se contradizem em alguns aspectos, conforme veremos mais adiante.
A maior tendência que temos assistido dentro do ponto-de-venda nos últimos anos é a busca constante em fornecer não mais produtos, e sim, soluções de consumo ao cliente. Assim sendo, as boas vendas hoje ocorrem quando o consumidor que busca por um determinado produto na loja, tem a oportunidade de comprar todos os produtos complementares ao produto buscado, criando assim, uma solução de consumo.
Um exemplo disso ocorre dentro do varejo de construção: Junto de produtos como pisos e revestimentos, é sempre possível encontrar louças e lavatórios, que por sua vez, estão sempre juntos dos metais sanitários, e assim por diante, criando uma cadeira contínua de consumo. Num rápido olhar dentro de uma seção como esta, consigo enxergar ou procurar todos os produtos correlatos. Todos ao meu alcance, todos com um potencial de compra maior.
No varejo de alimentos, a situação também se repete. Nos supermercados e hipermercados os produtos são organizados em “mundos”, como o “mundo dos eletrodomésticos”, o “mundo dos doces” e até mesmo o setor de hortifruti tem seus produtos expostos como numa grande feira, criando a solução de encontrar tudo o que você busca em um só lugar.
Mas como medir se os produtos estão expostos no local correto? Como saber se um produto vende mais em um local de exposição do que em outro? Quantos produtos são suficientes em uma gôndola para que a venda atinja o resultado esperado?
É para isso que foi criado o Gerenciamento de Categorias. Criado pelos supermercadistas, o gerenciamento de categorias nada mais é do que um grande diálogo entre o varejo e a indústria, aliando informação, estoques e reposições mais eficientes, redução de custos, e como conseqüência disto, uma melhoria no resultado final.
Em termos práticos, a indústria abastece a loja, com local certo para exposição. O varejista repassa os dados e as análises de venda novamente à indústria. De posse dessa informação, a indústria novamente busca acertar exposição e localização, de modo a alcançar tanto o resultado esperado por ela, quanto o resultado esperado pelo varejista.
Mas se parece tão bom, por que funciona tão pouco?
A grande questão é que apesar de o termo ter terminologia definida, conforme consta acima, varejo e indústria têm criado interpretações diferentes quando decidem aplicar a questão do ponto de venda.
A indústria, visando sempre uma maximização de sua marca sobre a concorrente, busca um espaço cada vez maior e uma exposição que nem sempre condiz com a disposição de produtos e categorias de forma generalizada, tal qual desejada pelo varejista. Ao mesmo tempo, por total falta de controle, ou por receio de vazamento de informações, o varejista se recusa a repassar os resultados à indústria. Sendo assim, o que deveria ter uma via de mão dupla, acaba por funcionar apenas em uma das pontas.
Infelizmente, para muitos varejistas, gerenciamento de categorias é nomear basicamente o que é exposto em cada módulo ou prateleira de uma loja, sem nenhuma aferição real dos resultados. Muitas vezes o resultado é apenas avaliado como um “acho que está vendendo bem”, sem levar em consideração o que realmente seria uma boa venda.
Do outro lado, a indústria, com profissionais nomeados como “profissionais de trade marketing”, mas que em muitos casos têm como único objetivo o ponto-de-venda, sendo na verdade “profissionais de merchandising”, entende que gerenciamento de categorias significa um desenho ou planta com uma proposta de implantação de produtos em um display ou gôndola. Acreditem, isso não é raro.
Um dos maiores aspectos do gerenciamento de categorias é a questão do push-pull, ou seja, ao invés de se empurrar mercadorias ao varejista, a indústria tende a vender apenas o que o varejista necessita. Além disso, é criado todo um trabalho de maneira a tentar aprimorar a necessidade, mas nunca “empurrar” esta. Propostas de implantação normalmente funcionam como um “empurrão” de necessidades. Um desenho genérico que dessa forma serve a todos os varejistas, sem considerar nenhum critério regional ou sazonal.
Mas como que solução e gerenciamento de categorias têm se contradito?
Se a solução muitas vezes visa abrigar produtos em função de necessidades, um dos aspectos mais fortes nesse sentido é a completa desconsideração pela questão marca. Os produtos são considerados pelo segmento ou finalidade que possuem.
Mas quando falamos em gerenciamento de categorias, muitas indústrias e profissionais de trade têm como visão de negócio apenas os produtos de sua marca, sem levar em consideração as necessidades do varejista.
Sendo assim, o grande problema que temos hoje é que, apesar de o mercado oferecer boas tendências e novas oportunidades, mesmo quando é tentada a implantação, por muitas vezes, idéias antigas e ultrapassadas ainda impedem o sucesso e a obtenção do resultado esperado.
E você? De que lado está?
Um grande abraço
Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://falandodevarejo.blogspot.com/