quarta-feira, 11 de março de 2009

Dúvidas de leitores: Loja-conceito

Pergunta enviada pela leitora Carina, de Santa Cruz do Sul (RS)

Boa tarde Caio,

Literalmente "caí" no seu blog e o adorei, realizas um excelente trabalho, ético principalmente, valorizando a todos que lhe consultam.

Parabéns!

Sou acadêmica de arquitetura e estou cursando uma disciplina relacionada ao mundo comercial. As suas dicas são muito boas mesmo, tanto sobre layouts quanto sobre fachadas. Porém, não localizei nenhum tópico que tratasse das recentes lojas conceito. Gostaria que vc me passasse algumas dicas, para uma loja conceito na área de eletrodomésticos e informática.

Um abração

Carina

Olá Carina.

Primeiramente, obrigado por "cair" por aqui, e em segundo, agradeço aos elogios.

O tema "Loja Conceito" é realmente interessante e novo. Até pouco tempo atrás, todo varejista desejava criar um novo conceito de loja, uma nova linguagem, quando de repente, surge a indústria e cria o que chamamos de Loja Conceito.

Dois bons exemplos de Loja Conceito no país, são as lojas conceito da Panasonic e da Samsung, localizadas em São Paulo, ambas no Shopping Morumbi.

É uma estratégia interessante por parte da indústria. Pelo menos aqui no Brasil, a loja cria tendência de consumo, principalmente nos consumidores "formadores de opinião". As lojas conceito estão trazendo para as marcas valores como tecnologia de ponta, sofisticação, novidades, etc.

E é algo que sempre falo aqui no blog: Quanto maior a valia, menor a importância do valor, ou seja, a valia faz com que seu cliente adquira seu produto pela marca, nao pelo preço.

Quanto ao case que você me solicita, talvez o que você esteja procurando é um conceito de loja, uma loja-conceito nao no sentido da qual estamos falando, mas sim, uma loja que possa servir de referencia e criar um novo padrão para o segmento.

Aposte em tecnologia, sistemas de compra e pagamentos inovadores, e o mais importante, ao invés de produtos, busque oferecer soluções de compra ao seu cliente.

A ABRASCE (www.portaldoshopping.com.br) abordou em sua revista deste mês esse tema.

Abaixo, vou postar a matéria da Revista Shopping Centers, número 148.
Link: http://www.portaldoshopping.com.br/Revistainterna.asp?CodA=55&CodAf=82&CodC=2

Templos da Marca - Indústria e varejo apostam em lojas conceito para cativar, mostrar novas tecnologias e ousar em negócios. Tudo para a conquista da fidelidade da marca junto ao consumidor


Vender é muito mais que atender o cliente na porta da loja. É criar ambientes para que o profissional de vendas converse sem pressa com o cliente, quando for solicitado por ele. E, em algumas vezes, é também ter a ousadia de investir em idéias que possam parecer controversas ao lucro imediato. Estas são algumas premissas da loja-conceito (concept store), que traz um formato comercial em um ambiente arquitetônico planejado em que o forte é a flexibilidade e a integração entre espaço, comunicação visual e design dos produtos ali expostos.

Tudo pensado para criar uma atmosfera geradora de experiências em cinco sentidos para o consumidor. Esta loja ainda pode permitir ao dono do negócio um estudo de novas soluções na exposição dos produtos e na comunicação sobre a marca, produtos ou até na prestação de serviços. Com certeza, o objetivo é fixar a marca na mente do consumidor.

As lojas-conceito apareceram no final dos anos 90, quando alguns varejistas europeus criaram outras atividades em suas lojas, além da venda de produtos, para reforçar tanto o nome quanto um estilo de vida. Assim nasciam as `concept stores` em Milão, na Itália, como a `10 Corso Como`, fundada pela galerista e publisher Carla Sozzani, então dedicada à arte e ao design, como um mini `emporium`. Além de promover exposições constantes, Carla incorporou ao espaço uma loja de moda de design e acrescentou a cafeteria, sempre conectando um estilo de vida à marca. Em 2003, abriu um hotel com apenas três quartos. Esta loja conceito serviu de inspiração para outras capitais, como Paris, onde a boutique Colette tornou-se mundialmente conhecida como loja-conceito ao aliar, desde 1997, de maneira integrada, moda, cosméticos, arte, design e outros artigos. Com vitrines mudando toda semana, a loja tem o cuidado de ter preços que vão do exorbitante ao acessível, para que qualquer um possa entrar e comprar algo.Há ainda seu `bar de água`, onde serve mais de 100 tipos diferentes de água mineral e, além de tudo isto, promove freqüentemente exibições de artistas ou designers.

Esta tendência foi seguida por várias redes americanas, como a Urban Out-fitters e a Clearly First; a Bergan, em Frankfurt, Alemanha; e a Top Shop, em Londres. Justamente na Inglaterra, em novembro, foi aberta uma loja-conceito que merece ser visitada pelos apaixonados por viagens e aventuras e estudada pelos profissionais de varejo. Pertence à National Geographic Society, símbolo de aventura, conhecimento e cultura. Ali, os produtos e serviços National Geographic estão em um ambiente que se propõe em constante mudança, visando a educar e a inspirar os visitantes a conhecer em mais sobre as culturas de outros povos. Há área de exposições, auditório, cafeteria, agência de turismo, biblioteca cartográfica e de livros de viagens, espaço para experimentar roupas e acessórios em câmaras frigoríficas, que simulam condições reais de uso dos produtos, e estúdio fotográfico. Tudo em cerca de 1.800 m² para o reforço da marca - a revista National Geographic, distribuída em 31 países. Os produtos da National Geographic Society estão à venda, mas ela também colocou à venda uma moda mundial, com peças de vestuário, calçados, óculos, entre outros itens artesanais, de todos os cantos do planeta, como ferramentas produzidas por tribos indígenas africanas e jóias personalizadas feitas no Quênia.

No Brasil, dois canais usam a concept store

Para Michel Brull, consultor da Gouvêa de Souza GS&MD, `a loja-conceito representa um movimento da indústria para o varejo, para atingir diretamente o consumidor. Estas lojas são verdadeiros templos de marca`. Mas elas são preparadas para dar resultados financeiros ou apenas para divulgar a marca? Segundo Michel, há dois canais de venda conhecidos no mercado como `concept store`, não excludentes. Um é efetivamente uma ferramenta de comunicação e que vem gradativamente substituindo as verbas de marketing de relacionamento nas indústrias. `A indústria pode optar por este tipo de loja ao invés de investir na mídia tradicional`, explica. Neste caso, não se espera lucro, a loja é única e não formará uma rede para crescer. Há interatividade com o consumidor e o espaço é montado pela indústria.

Já o outro canal considerado como loja-conceito, também segundo Michel, deve gerar resultados financeiros e fazer parte de uma rede, ainda que o espaço seja diferenciado. A loja não é única e pode ter outras filiais. É montada pelo varejo para reforçar a marca da indústria e apresentar novidades para o consumidor. Estes dois canais, segundo ele, `devem trazer experiência para o consumidor nos cinco sentidos`.

Assim, ao entrar em uma loja deste tipo, o consumidor deve sentir aromas diferenciados, interagir livremente com os produtos ou objetos ali instalados, ser atraído pela decoração diferenciada e por sons agradáveis e, ainda, encontrar serviços de cafeteria ou qualquer outro tipo de atendimento que lhe permita saborear algo. `Com o tempo, a indústria percebeu a força do consumidor e, aliada ao varejo, quer conquistá-lo ainda mais`, diz Michel, que complementa: `Gerar lucro e saber qual será este percentual depende da estratégia de cada empresa. O mais interessante é que a loja-conceito coloca ali suas melhores práticas: a evolução de seus produtos, um layout pensado no conforto do cliente, uma equipe preparada para atender sem pressa. Desta loja, pode-se extrair um modelo para reproduzir uma loja idêntica em outro local ou um extrato para construir uma rede. Ela tem um papel de teste de aceitação junto ao consumidor`.

Esta tendência internacional também tem conquistado espaço no Brasil nos últimos anos, tanto em shopping centers quanto em lojas de rua. Um bom exemplo do movimento da indústria em direção ao consumidor para reforço de sua marca e apresentação de seus equipamentos em uma loja-conceito é a Samsung Experience, há três anos no MorumbiShopping, na capital de São Paulo, e quinta da marca no mundo. Nesta ampla loja, o consumidor experimenta toda a linha de produtos de áudio e vídeo, informática, os celulares e acessórios com tecnologia Bluetooth. Ali, não há pressa em conversar com os profissionais que apresentam, de forma criativa, a moderna tecnologia em equipamentos não disponíveis no mercado brasileiro, como a máquina de lavar e secar que inclui lavagem a seco. O consumidor pode até marcar um horário para esclarecer dúvidas a respeito de um equipamento já adquirido. Há ainda um espaço para palestras educativas gratuitas e eventos. Nesta loja, nenhum produto está à venda e os atendentes indicam as lojas do shopping que têm os produtos, caso o consumidor se interesse em fazer a compra.

A Samsung também montou espaços menores para o consumidor experimentar os produtos, chamados de Mini Samsung Experience. Nestas lojas em formato corner, há recursos como cenários para a produção de vídeos utilizando as filmadoras da marca, ou painéis interativos touch screen com informações e dicas de uso dos produtos. Pode- se ainda experimentar jogos como, por exemplo, um simulador de vôo em um display. Ao todo, sete shopping centers no País têm as Mini Samsung Experience: Shopping Jardim Anália Franco (SP), BarraShopping (RJ), Barigui (PR), Shopping Iguatemi (RS), BH Shopping, Shopping Salvador e Shopping Recife.

A Panasonic também está com uma loja-conceito, com o propósito de aproximar a marca dos consumidores e avaliar o interesse dos brasileiros pelos produtos desenvolvidos pela empresa no mundo. Localizada também no MorumbiShopping, o consumidor encontra, logo na entrada, um imenso painel interativo, em que pode, com o toque de suas mãos, brincar, criando sons e imagens. Pode ainda clicar em pontos turísticos mundiais e, claro, conhecer as tecnologias aplicadas em todos os ambientes da casa pela Panasonic. Em outro local, há equipamentos sem previsão de chegada no Brasil, mas que seriam o sonho de muita gente, como uma pequena máquina de lavar louça que consome apenas um litro de água e que ocupa, na pia, o espaço de um escorredor normal de pratos, ou um ferro de passar roupas sem fio. As vendas de equipamentos existentes no Brasil são feitas nas lojas indicadas no
shopping.

A loja-conceito também busca uma maior aproximação com o consumidor, que muitas vezes quer conhecer o produto ou ter maior familiaridade com ele. Um exemplo disso é a A2YOU, loja de varejo em que a Apple autoriza a comercialização, ao dar uma certificação Premium. No Brasil, a Fast Shop foi a loja escolhida, e montou um espaço diferenciado, onde imperam o branco e preto, para divulgar a marca. Conhecida como A2YOU - Apple Premium Reseller, a loja-conceito abriu há cerca de seis meses no Market Place, na capital paulista. Ali, as bancadas brancas privilegiam os modelos de notebooks e desktops, assim como iPods e seus acessórios, além dos periféricos. O consumidor pode experimentar quanto quiser os equipamentos e solicitar as explicações de um atendente técnico apenas quando desejar. Nesta loja, pode-se comprar o equipamento. A demonstração dos produtos é permanente, em um espaço físico com design semelhante ao das demais lojas da Apple ao redor do mundo. Há ainda um centro de atendimento para pequenos serviços para quem tem o equipamento não adquirido ali.

Moda, onde tudo é permitido.

A moda tem-se mostrado uma grande adepta da loja-conceito, seja em artigos esportivos, calçados ou em roupas. Enfim, a empresa pode decidir por esta estratégia de marketing para reforçar sua marca e sinalizar que inova constantemente. É o caso da Centauro Concept Store, no Shopping Cidade Jardim, na capital paulista. A estética já mostra inovação com a pista de atletismo - marca da rede - presente em todo o espaço arquitetônico, do piso ao teto, inclusive nos móveis. Há ainda os produtos exclusivos como a linha de Stela McCartney, da Adidas. O empresário Sebastião Bomfim Filho, presidente do grupo SBF, ao qual a Centauro pertence, disse que `pretendemos continuar criando neste espaço o que as outras lojas vão ter no futuro. A Centauro já é sinônimo de loja arrojada, inovadora, e essa será ainda mais. É uma loja para ir além de tudo o que já fazemos`. A loja tem 515 m², além do mezanino, com mais 212 m².

Estabelecer uma loja-conceito em um shopping center que recebe, em sua maioria, público classe A, quando sua marca é conhecida por ser despojada, básica e jovem, não é nada fácil, mas a TNG resolveu ousar e transformar sua loja do Shopping Center Iguatemi, em São Paulo, ali há 18 anos, em loja-conceito. Aromatizada, tem uma arquitetura que mistura elementos como vidro e madeira e a iluminação é controlada, para que se crie um ambiente aconchegante. As peças ali expostas vêm de desfiles, como os da Rio Fashion Week, ou seja, são exclusivas e não estão em nenhuma outra loja da rede. Há ainda acessórios, como os relógios da marca TNG, entre outros itens. E caso o consumidor não encontre nada que lhe agrade, ele pode olhar o `look book`, para escolher uma peça exclusiva. Como atendimento é fator fundamental em uma loja-conceito, na loja da TNG, de 100m², as sete atendentes precisam falar mais que um idioma e não ter pressa em atender o consumidor. Em média, podem ficar com o cliente até 50 minutos. Segundo Tito Bessa Jr., diretor da TNG, `o mote principal da loja-conceito TNG é a estética e o conceito para interagir com o cliente. O projeto é contemporâneo e tudo é detalhadamente estudado - desde o desenho das portas até os materiais exclusivos, passando pela `displayagem`. Mas assim, como moda não é somente roupa, a loja conceito TNG não é só um design: é uma idéia, é a vanguarda e a ousadia voltadas para dialogar cada vez mais com o nosso cliente`.

O varejo pode também ousar ao utilizar a loja-conceito para proporcionar mais espaço para o consumidor conhecer produtos e tecnologias. A Casas Bahia, loja de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis, abriu a sua loja no Shopping Palladium, localizado em Curitiba, no Paraná. Um dos seus diferenciais é o espaço dedicado ao life style, em que foram montados três tipos de apartamentos com sala, cozinha e quarto, decorados por arquitetos, permitindo que o consumidor explore os espaços e consulte opções de cores e modelos de produtos no catálogo digital, disponível em terminais. `O objetivo das lojas-conceito em nossa rede é oferecer um espaço contemporâneo e proporcionar uma experiência de compra emocional para os clientes de shopping, com foco em lançamentos de produtos, novas tecnologias e experimentações`, disse Michael Klein, diretor executivo da rede. `Por isso, as lojas têm uma metragem mínima de 1000 m² de área útil, para que os visitantes tenham uma visão ampla de todos os setores, sem barreiras visuais na área de exposição`, completa Klein.

Criar uma loja-conceito no segmento de supermercados para testar tecnologias é um desafio e tanto. Mas foi este o caminho do Supermercado Pão de Açúcar, no Shopping Center Iguatemi, na capital de São Paulo. O projeto consumiu investimentos de R$ 8 milhões, metade investido pelos 13 parceiros tecnológicos envolvidos no projeto de criar a loja deste tipo com o uso de tecnologias, como a identificação por radiofreqüência, etiquetas eletrônicas de preços e Wi-Fi. Para o diretor de tecnologia do Grupo Pão de Açúcar, Ney Santos, `a loja é um laboratório para testarmos tecnologias e as que não se justificarem serão descartadas`. A tecnologia funciona a favor do consumidor. Por exemplo, etiquetas eletrônicas de preços colocadas nos produtos garantem a exatidão entre os preços das prateleiras e os registrados no caixa, eliminando todo o papel utilizado pelo varejo nessa operação.

Os 940 m² de área de vendas têm um amplo e diferenciado sortimento, com cerca de 12 mil itens. A arquitetura usa preto e branco para contrastar com o colorido dos produtos expostos, o que dá um ar de sofisticação e despojamento. Em vários monitores, o consumidor pode acessar e imprimir receitas. Há ainda espaços com mesas e cadeiras para degustar vinho e café, sem pressa, com luz e atendimento especiais. `Queremos sugerir, inspirar e transformar a rotina das compras em uma verdadeira viagem culinária, inovando a maneira de pensar e produzir as refeições`, disse José Roberto Tambasco, diretor executivo da rede Pão de Açúcar. O consumidor faz suas compras em carrinhos de design arrojado, confeccionados em plástico reciclado, e pode ainda ver em televisores de plasma de 42`, estrategicamente distribuídos, os filmes especialmente produzidos para despertar sensações de leveza e prazer, alternadas com cenas descontraídas do cotidiano.

Na entrada da loja, o aroma e o visual ficam por conta de lírios, orquídeas, gérberas, tulipas e flores exóticas, que compõem criativos buquês à venda em um quiosque, ao lado do sistema de check-outs, que usa exclusivamente a mídia eletrônica e tem sempre dois monitores - um para o operador e um para o consumidor acompanhar a operação de registro de suas compras.

A presença da loja conceito nas ruas

No Brasil, as lojas de rua também estão aderindo à loja conceito. A badalada rua Oscar Freire, em São Paulo, ponto de encontro da classe A, retrata muito bem esta aplicação. Ali, a Galeria Melissa marca presença com um amplo espaço, em que os produtos são exibidos como em uma galeria de arte. Há ainda eventos com a presença de designers e artistas gráficos. A Nokia também está com sua primeira loja-conceito no Brasil e 10ª no mundo. O consumidor tem acesso a demonstrações de experiência móvel, englobando música, navegação, vídeo, imagens, Internet e jogos. Cada aparelho está conectado à Internet por uma rede Wi-Fi e equipado com acessórios, como caixas de som, fones de ouvido, telas de LCD, impressoras fotográficas e laptops. Ainda que Fernando Rheingantz, gerente da Nokia Store SP, reconheça que essas lojas `não são um ponto importante de receita`, ele diz que também é possível comprar tanto celulares como acessórios.

Seja montada pela indústria ou pelo varejo, seja ampla ou compacta, a loja conceito indica que o consumidor deve ser conquistado cada vez mais, para se tornar fiel às marcas, estabelecendo assim vínculos e definindo suas compras em bases racionais e emocionais. Entretanto, vale uma reflexão. Esta tendência não deixa claro de que forma e em quanto tempo o investimento feito será pago. Ainda que investimentos em marca sejam considerados intangíveis, eles fazem parte da estratégia das empresas, e, neste sentido, as lojas-conceito devem dar retorno financeiro ao investidor (indústria ou varejo), direta ou indiretamente, pois agregam valor aos produtos ou serviços oferecidos e captam clientes para a indústria e o varejo.

Espero ter lhe ajudado !

Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://falandodevarejo.blogspot.com