Ola a todos.Marketing Infantil:
Como abordar e conquistar o consumidor infantil ?
Para falar sobre esse assunto, o FALANDO DE VAREJO, trouxe um dos maiores especialistas sobre esse assunto no Brasil, o consultor e professor Arnaldo Rabelo.
FALANDO DE VAREJO (FV): Quando se fala em marketing infantil, quais as principais estratégias adotadas pelas empresas e marcas para conquistar esse tipo de consumidor?
Arnaldo Rabelo: Estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura, dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento da criança e da mãe são peças chave para essa definição. As ações de marketing fazem parte da parte tática e operacional, que são muito importantes também.
FV: Essa estratégia varia entre a mensagem de televisão e a ação dentro do ponto-de-venda?
Arnaldo Rabelo: Há diferentes áreas onde as empresas podem definir estratégias de marketing: produto/serviço, preço, distribuição, comunicação/relacionamento/vendas pessoais, atributos físicos, pessoas e processos internos. Cada área demandará estratégias específicas, mas que se relacionam de forma harmônica. O que liga tudo isso de forma coerente e homogênea é a identidade da empresa, especialmente o posicionamento da marca. Todas as ações, que colocam as estratégias em prática, devem expressar a essência da marca. Para definir se as ações de uma empresa darão maior ênfase em publicidade na televisão ou no ponto-de-venda, precisamos analisar principalmente o que tende a proporcionar maior retorno sobre os investimentos, tendo em vista os hábitos de mídia do público. Como o público infantil não é homogêneo, essa análise é feita por segmentos.
FV: Em alguns mercados e situações, a criança atua como decisora da compra, mas em outros, vemos que os pais são os grandes tomadores de decisão. Qual a estratégia para atingir os pais? O que eles buscam em produtos ou marcas?
Arnaldo Rabelo: A partir dos 4 anos de idade a criança começa a participar do processo de compra como influenciadora. Depois dos 8 anos, influencia tanto na decisão de consumo de seus produtos que é considerada praticamente decisora de compra. No entanto, a função de decisor é dividida com a mãe, que sempre deverá ser considerada. Os pais costumam dar autonomia para que os filhos escolham seus produtos, pois isso garante que os usarão. Os pais não querem comprar um produto que os filhos não usarão depois. O que os pais valorizam varia de acordo com a categoria de produtos. Conforto, segurança e durabilidade são alguns deles. O preço normalmente não é o primeiro item considerado e sempre será comparado com os benefícios oferecidos. A imagem que os pais fazem da infância também influencia os atributos subjetivos que são valorizados.
FV: Durante algum tempo, diversos segmentos do varejo tentaram "encaixar" o consumidor infantil com táticas diversas que vão de mini-carrinhos de compra à revisão de exposição e alturas de alguns produtos, tornando-os de fácil acesso à criança. De outro modo, algumas lojas têm perseguido a idéia de criar departamentos de recreação infantil, separando os pais de seus filhos no ponto-de-venda, de modo a ampliar o tempo de compra dos pais, e por consequência, as vendas. Em sua opinião, o que seria mais correto? Isolar ou integrar o consumidor infantil no ponto-de-venda ?
Arnaldo Rabelo: As táticas citadas acima são bastante utilizadas e têm dado bons resultados, falando genericamente. Quanto à área de recreação, devemos considerar que entreter a criança – tirando-a do processo de compra – é recomendável apenas para as que têm menos de 5 anos de idade. A partir daí, o entretenimento continua sendo bem-vindo, mas integrando-o ao processo de compra. Ao invés de pensar em um playground na loja, deve-se pensar em uma loja lúdica, onde a experiência seja marcante e prazerosa para a criança. A experimentação dos produtos também favorece bastante a compra.
FV: Tivemos aqui no blog uma pergunta sobre a relação entre o consumidor infantil e os shopping centers. A abordagem é diferente? Quais as estratégias e conceitos utilizados para se atrair as crianças, principalmente em épocas chave, como Férias, Natal, Páscoa, etc ?
Arnaldo Rabelo: Tanto o shopping center quanto as lojas devem utilizar um calendário promocional, para que utilizem temas de apelo ao seu público. No entanto, o shopping pode utilizar campanhas promocionais, eventos ou espaços de entretenimento como técnicas para atrair o público para o shopping center. Já as lojas procuram atrair o público da área de circulação para dentro do seu espaço. Para isso, utilizam vitrines vistosas, coloridas, bem decoradas e com temas atraentes. Deve-se evitar o excesso de elementos na vitrine. Ao invés de procurar uma ambientação unissex, é melhor ter alguns ambientes para os meninos e outros para as meninas. Agrupar os produtos por personagem também é um recurso poderoso, pois é um ponto de interesse da criança. Os atendentes devem ter habilidade em lidar com as crianças e com as mães. As mulheres costumam avaliar várias opções antes de tomarem a decisão de compra. Ajudá-las a entender as opções disponíveis e as vantagens de cada uma contribuirá para a venda.
FV: Sua empresa costuma a realizar uma pesquisa interessante sobre a influência dos personagens na comunicação com o publico infantil. Em um mundo onde a informação é cada vez maior e mais rápida, como o conceito de personagens tem evoluído? Ainda é possível se adotar as mesmas estratégias do passado, com apenas "bichinhos bonitinhos", ou é necessário buscar outras características para esse consumidor?
Arnaldo Rabelo: Este é um ponto ainda mal trabalhado por muitas empresas. Não basta aos personagens serem conhecidos para que tenham apelo ao seu público. É importante que sejam relevantes também. Para isso, devem expressar valores com os quais o público se identifique. Assim, o personagem precisa ser muito mais do que apenas um desenho. Ele precisa ter “vida”: ter uma personalidade, um ambiente onde vivencia suas histórias, outros personagens para contracenar (cada um com personalidade própria) e características físicas que reforcem sua construção conceitual. O personagem precisa ter uma ligação emocional com seu público. É importante também que haja relacionamento deles com o público, o que normalmente acontece por meio de histórias que entretêm.
FV: Como escolher o licenciamento ou o personagem certo para meu produto ou mercado? O que deve ser levado em consideração?
Arnaldo Rabelo: Todo personagem simboliza determinados conceitos e valores, os quais devem ser compatíveis com o produto e com os valores da marca da empresa. Assim, devemos escolher personagens que tenham apelo ao público específico da empresa e que sejam compatíveis com aquela categoria de produtos. Por exemplo, o Pica-pau é compatível com produtos alimentícios (pois é um item que o personagem valoriza) e tem apelo a meninos e meninas, especialmente entre b5 e 8 anos de idade. Já o filme High School Musical pode ser usado em produtos escolares e acessórios de moda de meninas com mais de 8 anos, mas tem pouco apelo aos meninos, especialmente em idade pequena.
FV: Gostaria muito de agradecer a entrevista, e para quem deseja obter maiores informações sobre sua empresa, e seus trabalhos, qual a forma de contato ?
Arnaldo Rabelo: Eu é que agradeço o espaço que foi aberto a este assunto. Quem quiser entrar em contato pode acessar o meu site http://www.arnaldorabelo.com.br/ ou pelo tel. (11) 9500-9914.
Sobre Arnaldo Rabelo: Consultor e professor de pós-graduação, com MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas, graduado em desenho industrial (FATEB) e arquitetura (USP). Realizou estágio de visitas técnicas nos Estados Unidos e tem extensões pela USP, FGV e Istituto Europeo di Design. Atuou em cargos executivos de comunicação e marketing em empresas como Klin Produtos Infantis, Contém 1g e Instituto Ayrton Senna, tendo participado do lançamento do personagem Senninha.