Segue abaixo uma matéria na qual colaborei, publicada no Jornal Exclusivo.
SHOW DE LUZES NA SUA LOJA
por Lia Nara Bau
A iluminação de uma loja é um item que pode conquistar um cliente ou arruinar uma venda. Estabelecimentos bem iluminados chamam a atenção dos consumidores. Muito mais do que conferir charme à loja, as luzes devem servir para destacar produtos em exposição e iluminar o caminho que levará o cliente a efetivar suas compras. Por isto, muito cuidado ao projetar a iluminação da sua loja. Leve em consideração, principalmente, o público-alvo e o produto.
O diretor-presidente da Associação dos Profissionais do Varejo (Aprovare), Mauricio Grandeza (São Paulo/SP), afirma que o que deve ser considerado no momento de pensar a iluminação do estabelecimento é o produto. "Como o objetivo do varejista é criar desejo de compra, o ponto-de-venda tem que valorizar as qualidades do produto, induzindo a demanda latente, ou seja, mais emocional e menos racional", garante. Segundo o arquiteto especialista em PDV e merchandising e autor do blog "Falando de varejo", Caio Camargo (São Paulo/SP), a iluminação irá variar de acordo com o posicionamento da loja no mercado. "Lojas de perfis mais populares possuem a necessidade de um ambiente melhor iluminado, muitas vezes de maneira uniforme. Para as lojas de perfil mais sofisticado, é possível, dependendo da situação, criar lojas quase escuras, com apenas pequenos feixes de luz iluminando e realçando os produtos", explica. Camargo diz que na cabeça do consumidor, quanto mais claro, mais barato, mais popular, e quanto mais amena e sofisticada a iluminação utilizada, mais cara a loja.
Camargo salienta que uma vitrine muito iluminada chama a atenção, mas ofusca a visão e faz com que o produto perca o foco. Em contrapartida, uma vitrine mal iluminada, é pouco percebida pelo consumidor. "A recomendação é dosar uma iluminação uniforme não muito intensa, buscando realçar algum produto ou promoção em especial, com um foco dirigido", ensina. A iluminação da vitrine, segundo Grandeza, deve ser quente, dando sensação de aconchego e intimidade. "A peça em si, o sapato, é uma extensão do nosso corpo e, portanto, deve ter características semelhantes. É bem diferente, por exemplo, de remédios, que pedem uma luz branca, fria, que traz sensação de ambiente frio, estéril, limpo, ou frutas e verduras, que necessita de uma luz que realce cores frescas, como amarelo e verde", ensina.
Já dentro da loja, nos corredores, expositores e no caixa, Grandeza explica que a iluminação pode ser mais funcional, ou seja, mais racional e menos emocional. Ele frisa que o cliente precisa se encontrar dentro da loja, sentir-se em casa. "Além da iluminação, a sinalização são fundamentais nesses locais. Não existe nada mais irritante do que uma loja escura, onde mal se consegue localizar o caixa ou a área de pacotes", exemplifica. Camargo lembra que nos grandes formatos de varejo, como home-center ou supermercados, há uma iluminação branca e de aspecto mais frio no contexto geral da loja, e em determinadas áreas ou setores no qual se deseja criar um referencial “natural” de iluminação, aplica-se uma iluminação levemente amarelada, de aspecto mais quente. "Quanto mais próxima a iluminação chegar ao aspecto natural de utilização, melhor é vendido o sonho, o desejo de consumo, e por consequência, facilita a compra. Em hipermercados, televisores são expostos em zonas escuras, como estamos acostumados a assistir em casa ou em home-theaters, frutas e verduras são expostas em situações de luz natural, como nas feiras livres", esclarece.
Uma questão de equilíbrio
O designer e diretor de Criação da Datamaker Designers, Luiz Renato Roble (Curitiba/PR), afirma que algumas lojas têm um visual agradável, com um poder que envolve e convida as pessoas a conhecê-la, enquanto outras aparentam ser frias ou quentes demais, o que afasta o desejo de permanecer em seu interior ou até de entrar nelas. "Esse poder sobrenatural, atraente ou repelente, atende pelo nome de iluminação e faz a diferença entre a loja que apresenta um ambiente agradável e vendedor, e outra que apenas tem luzes acessas", enfatiza. Para Roble, tão importante quanto o que se expõe é como se iluminam os produtos expostos e o ambiente em que eles estão expostos. "Pode-se dizer que a iluminação é a grande responsável pela aura de uma loja ou de qualquer outro ambiente comercial", enfatiza.
Roble afirma que para que uma iluminação seja eficiente e agradável, ela deve apresentar uma mistura equilibrada de lâmpadas com tonalidades frias e quentes. "Para a iluminação geral, utilize lâmpadas com tonalidade fria que consomem menos e iluminam áreas maiores. Já para destacar e valorizar pontos específicos e especiais, como os produtos expostos, vitrines, cartazes ou as áreas de atendimento, utilize lâmpadas com fachos pontuais e com tonalidade quente", ensina.
Outra dica é mostrar a iluminação, mas esconder as lâmpadas. Segundo Roble, as pessoas devem sentir os efeitos da iluminação, porém de uma forma que não consigam ver as lâmpadas. "Caso não seja possível escondê-las, disponha-as de um jeito que não ofusquem os olhos e, portanto, não desviem a atenção do cliente", salienta. Além disso, Roble frisa que a iluminação natural é fundamental. Seja por meio de janelas, clarabóias ou jardim interno, ela é capaz de tornar um ambiente sedutor e agradável. "Uma boa iluminação, assim como tudo na vida, é uma questão de equilíbrio. Uma loja ou um escritório não devem ser tão claros a ponto de parecer um cassino de Las Vegas e nem tão escuros quanto a caverna do Bin Laden. Avalie a iluminação de seu ambiente de trabalho e tente encontrar um meio termo. Este cuidado fará a diferença!", conclui Roble.
Sutis diferenças e percepções
A localização da sua loja também é um ponto-chave para a escolha da iluminação. As diferenças entre a iluminação de uma loja de shopping e uma de rua, segundo Grandeza, está na compensação entre a luz natural ou a artificial nestes locais. "Na rua existe sol de dia e escuridão à noite. No shopping, na maioria das vezes, a iluminação é uniforme. Portanto, a flexibilidade, ou seja, a potência e o tipo de luz na loja de rua deve ser maior", esclarece.
Camargo diz que, se por um lado, uma boa iluminação natural favorece o lojista na hora de pagar a conta de luz, às vezes até dispensando a iluminação durante o dia, por um outro lado, esta pode prejudicar o aspecto que a loja deseja passar, principalmente para lojas de alto padrão. "Em muitos casos, mobiliários, cores aplicadas e até mesmo o modelo de loja, tem que sofrer alterações quando uma loja de shopping abre uma filial em um ponto comercial na rua", enfatiza. No caso do shopping, ele salienta que a grande facilidade é exatamente esta. "A loja permanece sempre com o mesmo conceito, não importando a hora do dia", analisa.
Grandeza aponta ainda uma forte tendência que vem tomando conta do varejo mundial, de volta ao passado. "As grande redes de varejo se esforçam para proporcionar exatamente o que o pequeno varejo familiar sabe fazer bem. Lojas de bairro, menores,atendimento mais pessoal, exclusivo. A quitanda está voltando, o açougue, a padaria", aponta. Se por um lado, desejamos enriquecer e melhorar a experiência de compra do usuário por meio da iluminação adequada, o grande cuidado que devemos ter, segundo Camargo, é em relação à influência da iluminação sobre as cores dos objetos. "O cliente compra um produto imaginando que este seja “meio amarelado”, por exemplo, quando na verdade é branco. Neste caso, a iluminação prejudicou a escolha", avalia.