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Entrevista: Evaldo Costa - Desafios do varejo

Autor de um interessante opinião exposta no artigo "Os desafios do varejo", o FALANDO DE VAREJO hoje convida o Sr. Evaldo Costa, para um bate papo sobre mercado, tendências e atitudes em meio à crise.

Falando de Varejo (FV): Em sua opinião, como o varejo está se saindo diante dessa crise?

Evaldo Costa: O varejo é facilmente impactado por fatores externos, alguns previsíveis, como datas comemorativas, eventos especiais, promoções, e outros nem tanto, como de problemas com a produção, crise econômicas, cambiais etc.

Eu diria que alguns segmentos do varejo estão sendo bastante castigados com queda nas vendas, como é o caso dos celulares, televisores, motocicletas, enquanto outros ‘estão muito bem, obrigado’, a exemplo da venda de carros em que a demanda está tão aquecida que os modelos mais baratos (os chamados populares) estão em falta nas concessionárias.

FV: Em seu artigo "Os desafios do varejo" (publicado em www.evaldocosta.com.br), você analisa que a concorrência do lojista hoje não é representada apenas pela loja da esquina. Quais são os concorrentes "ocultos" que os varejistas de hoje têm de enfrentar?

Evaldo Costa: O maior concorrente do lojista é ele próprio. Penso que cada um deve olhar para a sua estrutura e descobrir o que precisa ser melhorado. Defendo o ponto de vista de que os produtos, no que concerne a qualidade, preço e benefícios, estão nivelados. O diferencial fica por conta da qualidade dos serviços e atendimento, ou seja, das pessoas.

Você deve conhecer algum bairro carente do subúrbio ou mesmo uma pequena cidade do interior do Brasil. É muito comum nesses locais, encontrarmos dois ou mais bares (popularmente conhecidos por “pé sujo”) na mesma rua. Em algumas ocasiões um de cada lado da calçada. Não raro um está “bombando” e o outro “entregue as moscas”.

Por que será que isso ocorre? Se você for averiguar, vai descobrir que o preço da cerveja é o mesmo nos dois estabelecimentos; ambos oferecem o produto gelado, todos têm o mesmo salgadinho (normalmente entregue pela dona de casa que os prepara para todo o comércio da redondeza). Então, qual é o problema? Vá até lá e provavelmente descobrirá que na maioria dos casos, o que está lotado, o atendente é “gente boa”, do tipo “o boa praça” que fala e brinca com todos. Já o que está vazio não é tão simpático. Então as pessoas fazem ou não a diferença?

FV: Como conquistar o consumidor de hoje? Somente preço e produtos (mix) fazem à diferença do negócio?

Evaldo Costa: Conquistar o consumidor não é tarefa fácil nos dias atuais. Você pode fazer tudo certo, mas o menor deslize botará tudo a perder. O cliente deseja ser encantado, pagar o menor preço, ter o máximo de qualidade, com a maior rapidez e não quer ser incomodado com problemas pós-compra.

Ter preço competitivo, produto de qualidade a pronta entrega, mix diversificado é o mínimo que a empresa precisa se preocupar. Mas, entender as reais necessidades do cliente, vender benefícios ao invés de desconto, manter follow up regulares e de qualidade, é o mínimo que deve ser feito para conquistá-lo. O cliente gosta de comprar de amigos e não de vendedores.

Daí, se você sabe disso, o que tem feito para conquistar verdadeiros amigos? Você que está lendo, se for um consultor de vendas, pode se perguntar: eu mantenho contato com TODOS os meus clientes na data do seu aniversário, Natal, Ano Novo e também quando há uma promoção na loja? Se for um cliente, inverta a pergunta para: recebo contatos do vendedor onde compro pelo menos na data do meu aniversário, Natal e Ano Novo? Daí é só tirar as suas próprias conclusões.

FV: Quais dicas você daria aos varejistas? Quais são as tendências de mercado para este ano?

Evaldo Costa: Penso que a tendência é o acirramento da concorrência com novas propostas e players no mercado. Eu diria que o varejista deve buscar alguns caminhos:

:: Especializar-se o máximo que puder. Assim irá reduzir o número de competidores;

:: Inove, renove, promova. Mude sistematicamente a apresentação/decoração do estabelecimento.

:: Limpeza, iluminação, aparência e transparência. Mantenha a manutenção em dia. Se a maçaneta ou porta papel do banheiro quebrou, troque-o imediatamente. Se uma lâmpada queimou, troque-a logo. Não deixe os expositores desarrumados ou envelhecidos. Mude sempre a mercadoria de posição e garanta a boa aparência delas. Mantenha cartazes pela loja evidenciando o que o cliente precisa saber. Coloque no caixa, bem visível, telefones de órgãos de defesa do consumidor, governamentais e reguladores. O cliente sabe que quem age com transparência não merece castigo.

:: Eduque e treine a equipe para que ela seja a melhor. Contribua para que os colaboradores sintam-se orgulhosos em trabalhar na empresa e os clientes tenham bons motivos para comprar de você. Treine semanalmente, mensalmente, trimestralmente, semestralmente e anualmente. Faça isso com sistema misto, ou seja, utilizando o know how de sua equipe e o apoio de consultores especializados. Lembre-se que a prática faz a perfeição. Além disso, agindo assim você vai logo descobrir que treinamento espontâneo nunca é caro, caro é deixar o seu vendedor treinar com o cliente.

Evaldo Costa é diretor-presidente do Instituto das Concessionárias do Brasil onde presta consultoria a empresas do varejo, profere palestras sobre vendas, atendimento ao cliente e motivação. Atua como facilitador em treinamentos e é responsável pela realização de missões técnicas ao exterior visando a prática de benchmarking. Site: http://www.evaldocosta.com.br/

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