sexta-feira, 10 de abril de 2009

Notícias: Varejistas investem mais em marketing no Dia das Mães

Publicado por DCI
por Alexandre Melo

A briga nos bastidores do varejo com vistas ao Dia das Mães começou mais cedo este ano, e redes como Magazine Luiza, Wal-Mart e Multicoisas aumentam vultosamente sua verba de marketing e fazem negociações incisivas com fornecedores para oferecer preços mais apetitosos e levar o consumidor às compras em um momento de queda nos índices de confiança, devido ao medo da crise e do desemprego.

Na ânsia contabilizar resultados positivos nesta segunda melhor data para o comércio, que perde em vendas apenas para o Natal, a Magazine Luiza, rede de Luiza Helena Trajano, disse ter aportado R$ 20 milhões em sua campanha para o Dia das Mães e aumentado em 20% o investimento em pesquisa de opinião.

Um dos primeiros passos da rede, que é a terceira maior em eletroeletrônicos e móveis, atrás apenas da Casas Bahia e do Ponto Frio, foi contratar neste começo de ano Anelise Nascente, ex-Ogilvy, agência de publicidade que atende a rede, para comandar a diretoria de Marketing da varejista. Entre janeiro e fevereiro, a empresa levantou uma pesquisa para conhecer os principais desejos de consumo de seus clientes e decidir quais produtos enfocar. "A iniciativa possibilitou fazer compras mais direcionadas e estabelecer parcerias com Sony, Mabe, Positivo e Ga.Ma Italy, pois a mulher é o nosso principal alvo para aumentar as vendas", afirma a executiva.

Foram comprados em maior escala itens como notebooks, televisores de LCD, linha inox (refrigerador, micro-ondas e fogão), celulares, câmeras digitais e portáteis da categoria de beleza. Já neste domingo, a rede lançará uma campanha estrelada pelo cantor Fábio Jr. e que se estenderá até o final de maio. A diretora não informou a meta de crescimento do faturamento para o Dia das Mães, mas comentou que a verba de propaganda no varejo é "proporcional ao resultado das vendas". Segundo ela, a expansão das vendas será puxada principalmente pelas 53 unidades inauguradas em São Paulo desde setembro do ano passado e que já respondem por 18% do faturamento bruto das 453 lojas.

A Multicoisas, de artigos para casa, escritório e bricolagem, é outra que elevou a verba de marketing para a data. De acordo com a gerente do departamento, Natália Gabriela Martin, "a verba deste ano será 85% maior quando comparada à de 2008". A franqueadora não está intimidada com o índice de confiança do consumidor, que caiu 2,6% em abril em relação ao mês anterior, segundo a Federação do Comércio do Estado de São Paulo (Fecomércio).

Natália conta que os pedidos foram feitos entre a última semana de março e a primeira de abril, devendo as entregas ocorrer nestas três primeiras semanas do mês. "Compramos 12% a mais para o período, com o objetivo de alcançar vendas 15% maiores frente ao ano passado." Os itens mais comprados foram artigos de uso pessoal, nécessaires, kits de manicure e hidromassageadores para os pés.

Supermercado

Terceiro maior supermercadista do País, o Wal-Mart foi outra companhia que investiu mais em marketing e pesquisa para a data a fim de conquistar o consumidor. De acordo com Cristina Pilla, diretora de Produtos, são feitos levantamentos com os fornecedores, além de informações obtidas em feiras no País e no exterior.

A diretora comercial, Sandra Haddad, destaca que as compras também foram efetuadas com antecedência, no final de fevereiro. As principais negociações aconteceram no universo de utilidades domésticas, que inclui produtos como aparelhos de jantar, faqueiros, jogos de lençóis e edredons, focados nas grandes marcas tais como Tramontina, Santa Marina, Artex e Santista.

Dificuldade

A concorrente do segmento Lojas Cem informou também que as negociações com a indústria para a segunda data mais aquecida do varejo estão na reta final. "Boa parte dos itens já foi negociada, mas ainda faltam algumas coisas. Apenas um fornecedor ou outro tem dado mais trabalho ao departamento de compras, pois querem praticar um preço acima do de mercado", relata José Domingos Alves, supervisor-geral da varejista sediada em Salto (SP).Segundo o executivo, os principais entraves estão na linha marrom (áudio e vídeo). Apesar de não ter uma expectativa de venda para data sazonal, Alves estima que durante o ano o crescimento será de 10% sobre o faturamento de R$ 1,4 bilhão, sendo que o primeiro trimestre contabilizou alta de apenas 1%.
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