terça-feira, 14 de julho de 2009

Matéria: O Fantástico mundo do varejo

Olá a todos.
Essa é uma matéria da Revista Pronews na qual participei.
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O FANTÁSTICO MUNDO DO VAREJO
por Luciana Torreão

Como agências e anunciantes devem fazer para encantar clientes, satisfazer seus anseios e fidelizar marcas em mercado tão competitivo, sem cair nos clichês

Que 85% das pessoas decidem a compra no ponto de venda, todo mundo já sabe. Que milhares de indivíduos ficam diante das gôndolas ou vitrines em busca de que irá satisfazer seus anseios e necessidades, todo mundo também já sabe. E que leva mais quem tiver algo a mais a oferecer, isso alguns também sabem. Porém, ao que parece, segundo Maurício Xavier, consultor de Marketing e especialista em Gestão de Varejo (PE), o mercado ainda não atentou para o fato de que as mercadorias viraram commodities (produtos básicos e de amplo consumo, produzidos e negociados por uma gama de empresas) e que são os diferenciais agregados ao serviço ou marca o que alavanca as vendas. Sai na frente quem consegue seduzir mais seu público-alvo. Entretanto, como encantar clientes sem clichês, tablóides e propagandas de ofertas-relâmpago, sem diferenciação entre si? A verdade é a seguinte: esse indivíduo com poder de compra está no controle da situação e determina as tendências, o que compra, como compra e quando compra! Conhecer, satisfazer e fidelizá-lo faz toda a diferença.

Todavia, o supervisor de Relacionamento de Mercado do Sistema Jornal do Commercio, David Targino (PE), chama a atenção para o fato de que algumas empresas têm investido na chamada diferenciação. “No entanto, isso só tem servido para aumento de custos, porque esta diferenciação, na maioria dos casos, não é percebida pelo cliente. Não adianta um supermercado oferecer a possibilidade de comprar sem sair de casa para uma dona-de-casa que adora ‘fazer supermercado’. Neste caso, o diferencial para o cliente passa a não ter o menor valor agregado”, adverte. “Na era do consumo, é preciso estar antenado com o desejo do consumidor. Afinal, o marketing não cria necessidades, mas atende aos anseios latentes nos consumidores. A necessidade já existe, basta entender como satisfazê-la.”, salienta Maurício Xavier.


PUBLICIDADE NO VAREJO – O setor varejista é a menina dos olhos das agências, e vem se consolidando cada vez mais como um dos tripés do mercado publicitário. Nesse contexto, a MV2 Comunicação é uma agência que vem constantemente fortalecendo seu trabalho. Para o diretor de Criação da MV2 (PE), Elmo do Val, o varejo moderno requer profundo conhecimento de todos os canais, situações e necessidades, sendo diversas as técnicas e as disciplinas exigidas para um trabalho eficiente.


Por outro lado, o sócio-diretor de Criação da Tsimitakis (PE), Alexandre de Freitas, acredita que, no nosso mercado, vivemos a Era do Varejo da Pedra Lascada. “Este segmento, durante muitos anos, foi desprezado por várias agências e, principalmente, pelos departamentos de criação. Hoje, por causa das dificuldades e das reduções de verbas, ele virou mais que uma opção, virou necessidade, uma mola propulsora para um mercado de verbas enfraquecidas”, analisa.
Seguindo essa linha, Elmo do Val conta que já ouviu falar de agências que têm como hábito escrever cem títulos varejistas num arquivo, para depois escolher, de acordo com a necessidade. “É um absurdo! Uma forma burra de encarar a comunicação no varejo, resumida a um layout honesto e frases generalistas, aplicáveis para todos os produtos dentro do segmento. Não funciona, e evidencia essa mesmice percebida hoje no mercado”, avalia. Elmo acredita que, mais que uma realização do profissional da criação, a peça ou a campanha precisa cumprir o objetivo de gerar resultados concretos para o cliente.


Quem também vem se destacando no setor de varejo é a Aleixo Comunicação (PE). “Nosso desafio diário é inovar e criar alternativas de comunicação capazes de atrair e chamar a atenção do consumidor, sem perder o principal foco dos varejistas, que é vender”, conta o sócio-diretor da Aleixo, Djair Aleixo. Ele menciona ações de sucesso este ano com uma de suas principais contas, a Eletro Shopping. “Vinculamos a compra de determinados produtos e a utilização da bandeira de um cartão de crédito específico à distribuição de ingressos para grandes shows na cidade: Festival de Verão do Recife e São João da Capitá. Este esforço deu tão certo que as vendas dos produtos em questão aumentaram em mais de 100%”, comemora Djair Aleixo. Em julho, a iniciativa se repete: a Eletro Shopping patrocina "O Maior Show do Mundo"

A diretora de Planejamento e Shopper Marketing da Ponto de Criação (SP), Juliana Nappo, explica que, quando se fala em comunicação no varejo, pensa-se logo em oferta, promoção de preço, saldão. Todavia hoje, contamos com ferramentas tecnológicas que nos permitem interagir com o shopper (comprador) de maneira inusitada. “Por exemplo, comprar uma camiseta especial da seleção brasileira, exposta num bar que você adora, no momento em que você está lá assistindo a um jogo com amigos, usando somente seu celular? Sim, é possível, e aqui na Ponto de Criação fizemos isso - proporcionamos uma fantástica experiência de compra através da tecnologia shot code. Foi um estrondoso sucesso. Nosso cliente, um grande canal de venda de artigos esportivos pela Internet, só pensa em repetir a dose. Esse case entrou para short list em Cannes, no ano passado”, comenta.

SATISFAÇÃO – A missão do marketing de varejo é proporcionar momentos para que o público-alvo tenha boa impressão e memorize todos os momentos de contato com a loja/produto. Para isso, é preciso saber vender, pois bom atendimento é fundamental. Estudos revelam que quase um terço dos clientes se retiram de uma loja por terem sido mal-atendidos por seus vendedores. Prova disso é o case da Disnove Veículos, relatado pelo sócio-diretor de Criação da 3pontos Comunicação (PE), Sergio Teixeira. Há três anos, a agência criou, junto à Disnove, trabalho bem elaborado e planejado. Eles queriam um novo slogan, que transmitisse um conceito, uma atitude da empresa diante do mercado e do consumidor. Antes de se criar simples e unicamente um novo slogan, eles ouviram o consumidor.

“Um dos dados mais relevantes nas pesquisas foi: o que cliente achava mais importante era o atendimento. Tudo foi pensado para que a empresa se tornasse marcante na abordagem e no trato com o cliente antes, durante e após a venda”, relembra. Com base nas informações colhidas, enfim, o novo slogan: “Disnove. Um amor de concessionária”, sempre acompanhado por três simpáticos corações vermelhos. Dentre as estratégias criadas, uma delas consistia em, ao chegar à loja, independente de comprar ou não, de apenas fazer um levantamento de preço ou uma simples consulta, o consumidor recebia um bonito chaveiro com uma bem-humorada mensagem de boas-vindas com o novo slogan.

Ao efetivar a compra, o cliente recebia uma bonita camisa e um boné com mensagens alusivas à alegria daquele instante. “Na entrega do carro, ele recebia a chave do novo veículo dentro de um porta-jóias, com um simpático cartão de parabéns. No carro, o cliente encontrava como brinde uma pequena garrafa de champanhe e uma flanela com o seu nome impresso. Toda essa atenção permanecia e se intensificava no trabalho de pós-venda”. Os resultados? Sergio conta que, após dois anos de implantação, a Disnove obteve frutos relevantes: em 2007, foi a revenda mais premiada pela Volkswagen no Nordeste; 1º lugar em vendas no Nordeste; 4ª melhor concessionária Volkswagen do Brasil; entre outras premiações.


Julio Isnard, diretor de criação da Giacometti Propaganda, Branding e Arquitetura de Negócio® (SP/DF/PE), também acredita no planejamento estratégico como o ponto de partida para o sucesso. “Do ponto de venda à comunicação de massa, tudo deve ser pensado com foco no planejamento estratégico, para somarmos forças e rentabilizarmos a verba”. O foco no planejamento estratégico é um forte diferencial da Giacometti, que atende a conta das Lojas Marisa. “Hoje, existem inúmeras possibilidades na Internet, ponto de venda, treinamento de vendedores, ações dirigidas em locais bem selecionados (pubs, supermercados, ruas, shoppings etc). Obviamente, isso depende do perfil do cliente, do segmento de mercado. Cada caso pede uma solução diferenciada, segmentada e, algumas vezes, personalizada”, destaca.

O VENDEDOR QUE VENDE – Para Bruno Amaral, da Mais Varejo Consultoria (PE), no varejo, temos o melhor veículo de comunicação de todos: o ser humano. Por melhor que seja um filme, spot ou cartaz, ele não tem o mesmo impacto de um bom vendedor mostrando o produto, explicando uma promoção ou dando sugestões para o cliente. “Seu funcionário é seu primeiro cliente. Por isso, treinamento e seleção não são custos, são investimentos! Não podemos nunca esquecer que o funcionário é o representante da marca para o cliente. O que um funcionário verdadeiramente simpático e prestativo pode fazer para o seu resultado é impressionante”.
O professor do MBA da Fundação Getúlio Vargas, Cláudio Tomanini (SP), diz que o primeiro problema é que o lojista monta uma empresa com todo capricho e, na hora de colocar o “cara” lá na frente, coloca qualquer um. Não existe seletividade para contratar. “O varejo reclama toda hora e diz que não adianta treinar o pessoal. Mas a verdade é que não existe profissionalização da gestão de pessoas na área, com exceção das grandes empresas de varejo que já implantaram esses programas”, acredita Tomanini.
Bruno Amaral acredita nessa premissa. Ele diz que, quando trabalhou numa das maiores redes de varejo de moda do País, tinha um funcionário na loja que se destacava por essas qualidades: atendia a cliente com um sorriso enorme e sincero, chamava-a pelo nome e, se não encontrava o produto desejado, não só encontrava um substituto, como ainda fazia um cross-selling, complementando a calça com uma blusa combinante. Um vendedor no sentido real da palavra. “O lado bom disso tudo é que não é preciso ir muito longe ou investir muito para conseguir bons resultados”, acrescenta.

De acordo com a presidente da Shopper Experience (SP), Stella Kochen Susskind, empresa pioneira no Brasil na avaliação do atendimento ao consumidor por meio do “cliente secreto”, está comprovado que muitas vendas são perdidas dentro do próprio negócio, e que a análise isenta do ‘cliente secreto’ é uma excelente ferramenta de transformação. “Como coordeno um exército de clientes secretos no Brasil e exterior, vivo recebendo telefonemas e e-mails de amigos, parentes, clientes e até desconhecidos que querem contar experiências, bem ou mal-sucedidas, em lojas, bancos, postos de gasolina, hotéis, concessionárias, supermercados etc”.

Stela conta que, no seu contato com empresas dos mais variados segmentos, ao longo dos anos, ela sabe o quanto as companhias investem nas equipes, em visual merchandising, projetos arquitetônicos, marketing, publicidade, pontos comerciais, estudos de site location e potencial de mercado. “Muitas vezes, esse investimento é desperdiçado por um atendimento equivocado e os empresários nem têm acesso a informações precisas sobre o que está acontecendo com o atendimento ao cliente”.

NEUROSENSORIAL – Em questões mais “experimentais”, o que há de mais recente e ainda pouco trabalhado no Brasil é o marketing sensorial. Para o sócio-diretor de Criação e Planejamento da UP! Comunicação Integrada (PE), Luciano Nilo, o marketing sensorial é um conjunto de estratégias apoiadas na neuropsicologia, com o objetivo de despertar no cliente sensações únicas e interagir com ele de forma ímpar, ou seja, ser lembrado e relembrado. Luciano Nilo conta que na UP! Comunicação Integrada há um setor que trabalha exclusivamente essas ações especializadas para causar “experiências” no cliente. “Em 90% dos casos, essa experiência não passa por publicidade, mas sim por comunicação, no sentido mais amplo da palavra. E aí seguimos para o próximo passo, que é a interação”.

O executivo de Planejamento da Armação Propaganda (RN), Paulo Peres, diz que criar no ponto de venda uma magia de compra, trabalhando todos os sentidos, a fim de envolver o cliente em uma experiência única e memorável, é difícil. No entanto, existem empresas que já se preparam para propor isso. “A C&A recentemente modificou seu layout e a divisão entre departamentos internos; a Riachuelo já ensaia mudanças em seus layouts internos para todas as lojas. Existem vários exemplos de ações voltadas às sensações, pois as pessoas querem ser mais bem-cuidadas e bem-tratadas. Querem conforto e inteligência no seu dia-a-dia”. Ele esclarece que a empresa que trabalhar formas de provocar sensações positivas terá certamente melhores resultados.

Em pesquisa recente, conduzida pela Voltage, na Europa – agência de pesquisa qualitativa que trabalha com a premissa de transformar inteligência em orientação e inspiração –, foi detectado movimento de redução dos estímulos visuais dentro do ponto de venda. Esse movimento contraria a prática comum da hiperestimulação visual, traduzida no exagero de ações de marketing, buscando a atenção do consumidor. Segundo Débora Emm (SP), da área de pesquisa e estratégia da Voltage e estudiosa da Antropologia do Consumo, na Europa, os estabelecimentos comerciais têm investido na simplicidade do espaço.

Por falar em experimentação, Jacques Steinberg, sócio-diretor da Mídia Planet, empresa especializada em soluções de tecnologia e interatividade para ações de marketing e promoções (SP), conta que já realizou ações com telas touch screen, com projeções interativas no piso, parede e em outras superfícies, e outras soluções especificas de displays. “Uma técnica que está sendo muito cotada e utilizada são recursos holográficos em PDV. Estamos prontos para duplicar ações realizadas recentemente nos EUA em supermercados, lojas de conveniência e outros estabelecimentos que utilizaram com sucesso estes recursos”.

Para Fábio Gueiros, da Mais Comunicação (PE), é muito difícil convencer clientes do mercado imobiliário de que o produto imóvel se enquadra dentro deste espectro, e de que a ação focada no PDV faz, sim, a grande diferença. Ele percebe que a grande maioria faz a mídia integrada para trazer o cliente ao estande e considera que apenas um apartamento decorado no local fará a diferença no impacto junto a seus clientes. “Avaliamos o nosso estande de forma a impressionar e emocioná-los efetivamente, ou seja, criamos um cenário teatral, que emocione e que não lhes permita esquecer do nosso produto. Fizemos de um estande em Caruaru algo ímpar e singular. A credibilidade é imprescindível para as empresas do setor, então temos um grande painel interno com tudo da empresa. Desta forma, além do emocional, trabalhamos também o racional”.
Fábio Gueiros relata que o produto foi lançado, e em 11 dias venderam uma torre completa. “Foi o maior VGV (valor geral de vendas) da história de Caruaru em um empreendimento imobiliário.


O que fizemos: chamamos a população a brindar o sucesso no nosso estande. O ponto de venda é o centro de tudo para as nossas ações. Demos uma festa com trio pé-de-serra, bufê típico e ainda tivemos um show pirotécnico de seis minutos. Muita gente apareceu. Fizemos umas sete vendas ali, na hora. O cliente está maravilhado e, a partir de agora, já temos um planejamento de ações e eventos”, conta.

ESTÍMULO - O autor do blog “Falando de Varejo” (http://falandodevarejo.blogspot.com) , Caio Camargo (SP), avalia que, para estimular ainda mais as vendas e fidelizar os clientes, as unidades do Bompreço, por exemplo, entram no clima de datas sazonais, como São João, Páscoa, Natal, e ganham decoração, sinalização e exposições extras de produtos alusivos à data. Para vários estados, são desenvolvidas campanhas específicas, trabalhando elementos da cultura local. “No Carnaval, por exemplo, o VT para Pernambuco tinha uma ‘cara’, que era diferenciada da do Maranhão e da Bahia. Cada uma envolveu ritmos e manifestações da cultural local. Isso se reflete na experiência de compra e na identidade que a marca tem com o nordestino. Tanto é que, em Pernambuco, muitos clientes dizem ‘fazer Bompreço’ como sinônimo de fazer compras”.
Para enfrentar o impacto ambiental do consumo exagerado de sacolas plásticas no País, o Ministério do Meio Ambiente, em parceria com o Wal-Mart, lançou a campanha nacional “Saco é um Saco”, de conscientização do consumidor. A ideia da campanha, veiculada em TVs, revistas e jornais, é alertar a população sobre a importância de se reduzir o consumo de sacolas plásticas, utilizando alternativas para o transporte das compras e acondicionamento de lixo, e recusando sacos e sacolinhas sempre que possível.

FIDELIDADE – A consultora sênior da Prime Action Consulting (SP), Mara Ribeiro, diz que a necessidade da conveniência por falta de tempo, cada vez mais presente na vida dos brasileiros, tem se tornado um grande atrativo para o pequeno varejo. Este cresce em bairros ou comunidades, a fim de atender o consumidor que busca praticidade em suas compras diárias ou semanais. “As grandes marcas, de produtos e redes de varejo, através da economia gerada por distribuidores mais inteligentes e informatizados, também enxergaram a oportunidade de estar presente no pequeno varejo que consegue atender a demanda desses consumidores e suas necessidades mais eficientemente”, ressalta.

Já a gerente de Marketing do Shopping Caruaru (PE), Amélia Dutra, relata que, no Shopping Caruaru, são trabalhadas diversas ações para o público. Mensalmente, eles fazem promoções para atrair a clientela, sempre focando em seu perfil. Cada lojista também tem suas ações direcionadas a seus públicos específicos. “Utilizamos mala-direta, assessoria de imprensa e anúncios diversos, tudo sempre baseado nas pesquisas realizadas continuamente, com o objetivo de entender cada vez melhor o comportamento do nosso consumidor”, expõe.

Por sua vez, Danielle Leal, gerente de Marketing do Praia Shopping, em Natal (RN), reitera que ainda há, sim, muito o que se (re)inventar em varejo. Segundo ela, tanto para grandes quanto para pequenos varejistas, as ações específicas com públicos de interesse serão cada vez mais o ponto de partida dessa relação cliente x lojista. “Por isso, é necessário lançar mão de ferramentas capazes de proporcionar experiência no ponto de venda ou serviços que coloquem a marca, a loja, cada vez mais à disposição do consumidor”.