Artigo escrito por Wagner Bastos
Diferentemente dos canais alimentares, onde o merchandising é mais padronizado, respeitado e praticado, o varejo farma neste quesito encontra muitas dificuldades na prática das técnicas de aceleração de vendas. O fato é que além da concorrência extremamente acirrada, alguns fatores complicam ainda mais o cenário e dificultam a eficiência das ações e técnicas mais conhecidas. Os principais:
- A ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária, com constantes novas determinações e orientações;
- Os diversos tipos e tamanhos de farmácias, cada qual com layout e políticas de merchandising próprios. Pequenas, médias e grandes lojas concorrem diretamente entre si;
- As recentes e iminentes mudanças nas estruturas das lojas como os gaveteiros que extinguem as prateleiras e diminuem a necessidade espacial;
- A influência técnica dos balconistas e farmacêuticos.
Os MIPs (Medicamentos Isentos de Prescrição, também conhecidos como OTCs – Over the Counter) foram para trás do balcão, se tornando também dependentes da isenção ou boa vontade dos balconistas, assim como os medicamentos tarjados (que dependem de prescrição médica). Essa determinação da ANVISA muda o foco do trabalho dos profissionais de varejo no PDV. As prateleiras para onde foram encaminhados esses produtos passaram a merecer um trabalho de merchandising ainda mais intenso para que os clientes continuem os encontrando, mesmo atrás do balcão, e sofram menos interferências para adquiri-los. Soma-se a isso a briga da marcas instituicionais já há muito evidente, principalmente no mercado de Medicamentos Genéricos, o que também abre espaço para um cuidado maior com a exposição nas prateleiras.
Mas não é tão simples quanto parece, pois a maioria das farmácias pratica a organização de A-Z, ou seja, os produtos são expostos em ordem alfabética e não por categorias, o que dificulta a aplicação e investimento dos materiais de merchandising e essa diversidade, repito, dificulta e muito o planejamento e o planograma por parte da indústria. E quando se trata de uma farmácia com gaveteiros, o desafio do profissional de merchandising é ainda maior. Como destacar um produto guardado numa gaveta? Há ainda o aumento significativo da presença de displays de balcão que permitem apenas o acesso do balconista, ou seja, expõem produtos e marcas mas a pega do produto depende dos profissionais da farmácia. O problema é que essas peças tomam muito espaço, têm alto custo (produção e custo do espaço no PDV) e exigem quantidades mínimas de um determinado produto ou linha, o que para muitas farmácias não é interessante.
Com todas essas variantes e dificuldades nota-se uma preocupação crescente da Indústria Farmacêutica com uma ferramenta há muito esquecida neste mercado: o Maketing de Relacionamento, que neste caso pode ser considerado uma ferramenta também do merchandising e na minha opnião, o mais poderoso aliado no canal farma. Digo isso pela experiência de anos de trabalho e de contato direto com atendentes, balconistas, farmacêuticos e proprietários de drogarias. Não se trata de incentivos de vendas, estamos falando de estreitar o relacionamento com aqueles de quem nossos resultados dependem diretamente; com aqueles que interferem na consecução dos resultados de investimentos milionários. A simples troca de uma receita significa a perda irreversível dos investimentos em uma cadeia produtiva muito grande: pesquisa e desenvolvimento (em alguns casos), marketing, treinamento, propaganda médica, distribuição, logística e vendas. Assim o melhor remédio é intensificar o relacionamento com balconistas e farmacêuticos, buscando a fidelização – ou pelo menos o respeito – dos mesmo com os fabricantes. E a forma mais moderna de promover o relacionamento profissional é também a mais antiga: valorizar o ser humano. Antes de qualquer incentivo, o profissional busca o reconhecimento, a valorização. Se você tem a amizade, você tem também o respeito de uma pessoa e aí pode passar a confiar nela. Por isso é muito importante o investimento em programas que contemplem o treinamento de propagandistas e vendedores no sentido de amplificar o approach com os revendedores, mais do que se preocupar com incentivos materiais, que ao contrário, elevam o tom comercial.
O relacionamento de mercado pode ocorrer no dia-a-dia, com a prática do bom tratamento, da simpatia, de iniciativas altruístas, mas isso só não basta pois depende muito do perfil e estilo de cada profissional de vendas. É preciso um programa planejado, profissional, que seja percebido e desejado e que tenha continuidade. Isso pode ser traduzido em resultados consistentes a médio e longo prazos porque construir relacionamento não é da noite pro dia, é com o tempo. E respeito a gente não compra, a gente conquista.
É o momento de repensarmos o que chamamos de merchandising farma. Precisamos rever conceitos e lembrar que nesse mercado a confiança e credibilidade são pilares essenciais tanto no sell-in como sell-out. Buscar a transformação dos modelos de trabalho no PDV certamente é um caminho sem volta num mercado já muito comoditizado e cujos profissionais da linha de frente são o principal gatilho gerador de resultados, depois da classe médica. Isso é o que podemos chamar de merchandising atrás do balcão.
Wagner Bastos é especialista em Marketing Promocional e Merchandising, Palestrante e Professor da PUC-Campinas.
