quarta-feira, 27 de junho de 2012

A Força da moda no comércio eletrônico

Por Renata Khaled*

Muito já foi falado sobre o ano de 2011 no e-commerce e sobre os segmentos mais procurados para compras pela internet. Os números mostram crescimento expressivo do segmento de moda e acessórios, assim como a maioria das compras pela internet realizadas pela classe média.

Em 2012, o ano será marcado pela sempre presente preocupação com o aumento de conversão dividindo espaço com o poderoso relacionamento com o cliente.


Para o varejo, a ordem é simples: iniciar-se no e-commerce e fazer a loja virtual estar entre as primeiras do grupo em faturamento. As estratégias de aumento de venda dividem lugar com a preocupação com o multicanal, que passou a ser diferencial competitivo.

Para a tecnologia, mais inovação em um curto espaço de tempo. Sistemas e funcionalidades específicas para tratar segmentos promissores em 2012.

Varejo e tecnologia focados num e-consumidor mais exigente, que abandonou a jornada de compra linear. Desta forma, as campanhas de impacto passaram a utilizar diversos canais e as informações sobre produtos precisaram estar mais simples e evidentes, tanto na internet quanto no ‘mundo físico’.

A familiarização dos clientes com o meio fez com que, no ano passado, 32 milhões de pessoas realizassem pelo menos 1 compra pela internet.

Alguns paradigmas foram quebrados e mais recursos entregues para que determinados segmentos tivessem vendas representativas pela internet, como é o caso do segmento de moda.

Em 2009, a categoria moda e acessórios ocupava o 16º lugar no ranking dos segmentos com maior volume de pedidos. Hoje, podemos encontrá-la em 6º lugar, atrás de eletrodomésticos, informática, saúde/beleza, livros e eletrônicos.

Moda é o segmento mais focado na melhor experiência de compra e na entrega de conteúdo, agregada à venda do produto – prática muito comum de lojas físicas. O segmento fechou o ano de 2011 com faturamento de R$ 930 milhões, estimando passar o segmento de livros já no início de 2012.

Por ser um segmento de constante inovação, a utilização de redes sociais foi primordial e alavancou vendas. Os primeiros números mostram que 55% das pessoas que foram impactadas pelas primeiras comunicações originárias de mídias sociais finalizaram a compra e foram mulheres – público estimado como o que mais comprará pela internet em 2012.

Os artigos esportivos começaram a fazer parte dos números de moda pela internet. Dentre os pedidos recebidos, a maioria teve roupas e acessórios dentro da caixa.

A categoria livros, CDs e DVDs, que um dia ocupou o primeiro lugar do ranking, também mostra que o e-consumidor deixou de comprar apenas o que é commodity, passando a procurar categorias mais sofisticadas, como saúde e beleza, por exemplo.

A taxa de conversão do segmento de saúde/beleza é uma das mais altas do mercado, visto que permite ao cliente comodidade, recompra programada e facilidade, e até estimula algumas compras por impulso, especialmente no tocante a higiene e beleza, reforçando a presença feminina no e-commerce.

Segmentos e lojas que possam explorar o multicanal o utilizarão como diferencial competitivo. Algumas redes varejistas, com maior incidência em saúde e beleza, moda e eletrodomésticos, reforçam a marca estando presentes em mais de um canal e facilitando atendimento, trocas e informações.

Entender o momento do cliente com a marca (e não apenas com o canal pelo qual foi impactado) alavancará vendas em 2012. A fidelização do cliente dependerá cada vez mais da forma como as informações sobre ele serão utilizadas, como ele será impactado e principalmente atendido.

Em pesquisa recente em 22 países, 47% das pessoas disseram ficar desapontadas quando descobrem que uma loja não vende pela internet. Em 2009, esse número era de 53%, declínio devido, principalmente, ao aumento dos entrantes no e-commerce.

Quando o varejo dita que é necessário estar no e-commerce, os clientes habituam-se ao meio e o mercado investe no canal. E os segmentos mais buscados continuarão sendo os que primeiro identificarem a tradução correta das vendas pela internet: eficiência.

Fonte: eBit / Web-shoppers / estudo Neoconsumidor GSMD 2011
*Renata Khaled é Gerente de Vendas da VTEX, empresa líder em tecnologia para o comércio eletrônico. www.vtex.com.br

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