quinta-feira, 28 de março de 2013

Showrooming: Estratégias para Combater a Venda Perdida no Varejo.

por João Kepler*

Hoje com o elevado número de celulares Smartphones e Tablets nas mãos dos consumidores conectados a internet, a temida “Venda Perdida” é uma das maiores dores de cabeça e preocupação dos Varejistas. Não se trata da "Venda Perdida" tradicional pela falta de produto no estoque, mas sim porque algumas lojas estão virando apenas Showrooms ou vitrines de produtos para Demonstração onde o cliente experimenta, prova, testa e compra em outro lugar, ou seja, fora do ambiente da loja em outros canais como e-commerce, rede social, catálogo, call-center, porta-a-porta, outra loja física e etc. Isso também é chamado de ShowRooming.


Exatamente por isso que alguns varejistas adotam “estratégias” digamos um pouco desesperadas para proteger seus produtos ou para tentar segurar os consumidores que visitam suas lojas físicas, no sentido de evitar que eles apenas olhem e não comprem dentro do PDV (Ponto de Venda) seja porque preferem comprar online ou em outro canal, seja porque só querem dar uma curiada, seja porque preferem outra loja mais barata, ou por qualquer outro motivo.

Na Austrália por exemplo, a Celiac Supplies, uma famosa loja de suplementos nutricional publicou um inusitado e importante aviso na entrada da sua loja informando aos clientes que [Quem entrar na loja, olhar e não comprar nada, tem que pagar $5 Dolares Australianos]. A polêmica causou revolta e muitos clientes reclamam nas Redes Sociais da atitude um tanto assutadora, para não dizer outra coisa. Mas por que isso aconteceu? A loja alega um grande volume de pessoas usam a loja apenas como uma referência e, em seguida, compra os produtos em outro lugar. Os argumentos da loja para esta aberração quase desesperada é que “Essas pessoas não sabem os nossos preços são quase o mesmo que as outras lojas e ainda temos produtos simplesmente não estão disponíveis em qualquer outro lugar. Não queremos esses clientes“

É comum encontrar soluções “caseiras” que eu chamo de “Espanta Cliente” para a o “Showrooming” como por exemplo: Não etiquetar preços nos produtos na Prateleira, obrigando o cliente a perguntar ao vendedor ou levar até o caixa, ou Placas e Avisos do tipo: [Proibido Tocar], [Não temos WiFi], [Proibido tirar fotos], [Proibido o Uso de Celulares], [Não mexa], mas esse Warning da Loja Australiana que se não comprar nada, tem que pagar pedágio, é realmente mais uma esquisita novidade neste sentido.

Na verdade, muitas lojas estão enfrentando o mesmo problema, lojas de sapatos, roupas e eletrônicos, mas essas soluções “caseiras” elencadas, são sempre as piores decisões. Eu por exemplo, nunca mais voltaria em uma loja que não me permita a interação com um produto ou me cobre alguma coisa apenas para olhar ou comparar.

A BestBuy por outro lado, partiu para decidir a situação de forma diferente, ela meio que se entrega a prática do “ShowRooming” como inevitável, desafiando seus clientes a pesquisarem os preços dos concorrentes na hora e internamente em suas lojas. A Rede de Lojas anunciou publicamente no inicio de março uma estratégia “matadora” (segunda ela mesma intitula a ação) de convivência diretamente com o “ShowRooming”. Qualquer cliente pode pesquisar dentro das suas lojas o preço de 19 principais concorrentes diretamente e publicamente nominados (Amazon.com, Apple.com, Bhphotovideo.com, Buy.com, Crutchfield.com, Dell.com, Frys.com, hhgregg.com, HP.com, HomeDepot.com, Lowes.com, Newegg.com, OfficeDepot.com, OfficeMax.com, Sears.com, Staples.com, Target.com, TigerDirect.com) e se o preço for menor ela cobre a oferta na mesma hora. E vai ainda além disso, garante o preço menor por 15 dias após a compra e permite a devolução caso algumas dessas lojas baixe mais ainda mais o preço.

Não acho que a famosa prática do Varejo de “Cobrimos qualquer oferta” ou “Best Price Guarantee” mesmo que direcionada ao ShowRooming no sentido do “compre agora e não depois ou online” como a BestBuy está fazendo resolve o problema e pode ser usada por todos os seguimentos e lojas, acho que pode garantir sim a manutenção e até o aumento do volume de vendas, mas creio que a fidelização neste caso fica condicionada somente a preço e isso, muitas vezes, engessa e não é saudável. Vamos ver em Setembro no evento Shop.Org em Chicago como foi essa experiência da BestBuy e como a concorrência e os clientes se comportaram.

Na minha opinião, a solução para o “Showrooming” o ou para a “Venda Perdida” passa primeiro pelo entendimento de como se comporta o novo consumidoe depois por alternativas de relacionamento e engajamento com eles. Tenho dito em Artigos e Palestras que algumas dessas estratégias devem trilhar outros caminhos, muito diferentes desses exemplos que mencionei aqui. Como por exemplo: Colocar monitores para procurar, ver vídeos e fotos e comparar produtos; Vitrines Virtuais de produtos (disponíveis ou não no estoque da loja); Personalizações de produtos; Exclusividade de peças e produtos que só encontra na loja específica; Ações de interação com as Redes Sociais para compartilhamento de experiência de compra dentro da loja; Pontuação e recompensas acionadas na utilização de aplicativos mobile nas lojas; Ações de branding; Valorizar a possibilidade do tangível do tocar e testar o produto; Aquisição de produtos no local, diretamente pelo smartphone ou tablets; Aplicativos para vendedores de loja fazendo a integração móvel no conceito Multicanal; Compra OnLine, entrega na Loja Física; Compre na Loja física e pague nos meios de pagamento OnLine; Entre muitas outras alternativas, funções e implementações.

Enfim, como disse, não são apenas as tecnologias que hoje permitem uma experiência mais completa e integrada nas lojas físicas, são questões ligadas a percepção e comportamento do consumidor que devem ser estudadas e aplicadas nessas lojas. Esse é o Ponto!

Pense Nisso! @JoaoKepler

João Kepler é CEO da Show de Ingressos