Para boa parte dos varejistas, tivemos um primeiro semestre de difíceis vendas, e certo avanço no segundo semestre, ainda que não fosse possível recuperar totalmente os estragos do primeiro semestre. Outra boa parte possuía uma expectativa muito grande em relação às vendas de final de ano, mas até mesmo eventos surpreendentes ao varejo, como a Black Friday, que parece que ter caído no gosto do brasileiro (mesmo com as críticas), aparentemente aumentaram o endividamento das famílias, comprometendo as compras de final de ano.
E se 2013 não foi tão fácil, 2014 não parece nada promissor. Ao que tudo parece, economistas, mesmo ainda tendo certa insegurança, apontam um cenário de mais juros, mais inflação e PIB menor.
Temos um ano cheio, com Copa e Eleições. Embora a questão das eleições possa até mesmo a soar positiva, onde não há nenhuma expectativa de ação radical, a questão da Copa pode ser muito interessante para alguns setores por completo, como o de serviços, mas soa favorável somente a alguns setores do varejo. Gente em casa assistindo aos jogos pode significar menos gente nas ruas comprando. Se pensarmos nas lojas e redes de varejo dedicadas ao esporte, acredito que o desempenho será obviamente superior à um ano sem Copa, porém, só engrena mesmo, se a seleção e o próprio evento ganharem a empatia completa do brasileiro. Por mais que centenas de campanhas de marketing apostem nisso, só mesmo num momento mais próximo será possível uma previsão mais acertada. O resto é aposta.
Nesse cenário de imprevisibilidade, acredito que nunca foi tão importante o foco em produtividade dentro do ponto-de-venda. É nítido à todo consumidor como as marcas e seus pontos de venda têm tido considerável queda de rendimento, frente à problemas como atendimento, filas, falta de produtos, entre outros. Todas essas questões que impedem mesmo o consumidor mais entusiasmado de comprar.
Ainda fico estarrecido em acompanhar diariamente como o varejo ainda engatinha nessa questão. Se todos os varejistas sabem ao final do dia quanto venderam, a imensa maioria tem pouca ou nenhuma noção de quantas vendas perde por dia, seja em número de clientes, seja em faturamento real, utilizando uma análise desses clientes sobre o ticket médio.
E sabemos que dificilmente alguma marca poderá vender algum dia à 100% dos seus clientes. Há até casos que isso seja possível, mas não sem uma promoção ou um atendimento mais qualificado. O brasileiro hoje não tem paciência para aguentar três pessoas na sua frente em uma fila de padaria, ou ainda dois carros na sua frente em um posto de combustível. Optamos por ir a outro lugar, ou até mesmo a abdicar da compra.
Se isso acontece com produtos de demanda básica, o que podemos dizer de marcas e lojas como as de vestuário, calçados, eletrônicos, com uma série de outras oportunidades de compra na mesma rua, ou no mesmo piso de um Shopping Center?
Bem trabalhados e aplicados sobre a equipe de atendimento, os resultados de melhoria comprovam um aumento de faturamento em torno de 10% nas mesmas lojas, às vezes com equipes até menores ou mais enxutas.
O grande desafio do varejo brasileiro será o de vender mais nas mesmas lojas. E ao atingirmos esse objetivo em uma rede, com certeza, outra rede deixará de faturar. É uma questão de objetivo e produtividade. Não dá para desprezarmos um consumidor que já optou por entrar em sua loja dentro de um Shopping Center, mas números reais apontam que as taxas de conversão do setor de vestuário oscilam entre 20 e 25%. Ou seja, num cenário otimista, estamos perdendo cerca de 3 (três) a cada 4 (quatro) consumidores que entram em nossos pontos-de-venda. É uma perda muito grande a ser desprezada. Em contrapartida, qualquer mínimo esforço pode trazer resultados compensadores. A melhor maneira de hoje trabalharmos a questão da produtividade é através da taxa de conversão, que mensura a quantidade de pessoas que entram em uma loja, contrapondo esse número ao número de cupons ou transações realizadas, criando um real retrato da eficiência da equipe, assim como produzindo os insights corretos para as melhorias.
O desafio está lançado.
Um grande abraço e boas vendas
Caio Camargo
Falando de Varejo
@falandodevarejo