quarta-feira, 23 de abril de 2014

Bain & Company mapeia hábitos de consumo de 40 mil lares chineses

Consultoria avaliou categorias de cuidados pessoais e para a casa, alimentos & bebidas e alimentos industrializados

A Bain & Company, consultoria global de negócios, acaba de realizar um estudo em parceria com a Kantar Worldpanel que analisou os hábitos de consumo de 40 mil lares chineses. Foram avaliadas categorias que abrangem produtos de cuidados pessoais e para casa, alimentos & bebidas e alimentos industrializados. Esses quatro grupos respondem por mais de 80% do mercado de bens de consumo da China. De acordo com Wlademir Gomes, sócio da Bain & Company, “as análises que fizemos são fundamentais para as empresas que procuram o crescimento de suas marcas no mercado chinês, caracterizado por uma economia com o crescimento em desaceleração e aumento da concorrência. Os dias de crescimento das marcas que só ‘surfam a onda’ do desenvolvimento econômico estão chegando ao fim, especialmente nas grandes cidades. Como em mercados mais maduros, o crescimento na China terá que vir por meio de ganhos de market-share”.



As principais conclusões do estudo são:

Os consumidores chineses apresentam um comportamento que pode ser chamado de “repertoire” (consumidores que consomem diversas marcas dentro de uma mesma categoria e não são fiéis a somente uma delas) na maioria das categorias de produtos

• Ainda que as marcas sejam importantes para os consumidores chineses, eles não pensam sobre elas com muita frequência. O estudo revelou que a frequência média de compra de uma determinada marca é muito baixa, inferior a cinco vezes por ano. Mesmo no nível da categoria, a frequência de compra média raramente ultrapassa uma vez por mês. Este baixo nível de engajamento com as marcas deve ser uma decepção para as empresas que acreditam que a chave para o sucesso está na dedicação de um enorme esforço e recursos para conseguir que os compradores “amem” suas marcas.

• O comportamento repertoire prevalece na China. Os clientes escolhem várias marcas dentro de uma categoria para a mesma ocasião de uso ou necessidade e, quanto mais eles compram, mais tendem a comprar várias marcas. As categorias com alto comportamento repertoire são: cuidados com a pele, biscoitos e doces. Em algumas outras, no entanto, os compradores são mais leais, comprando repetidamente uma mesma marca para uma necessidade ou ocasião específica. As categorias mais fortes em lealdade são as de comidas infantis (como papinhas prontas), fraldas para bebês e leite.

• Em todas as categorias analisadas, foram encontrados comportamentos muito semelhantes em termos de número de marcas compradas e a frequência de compra de ano para ano. Tanto em 2012 como em 2013, os consumidores tenderam a adquirir mais marcas quando compraram com mais frequência, ou seja, tendem a apresentar o comportamento repertoire. O entendimento do comportamento dos consumidores em cada categoria deve ser o pilar da estratégia de qualquer marca.

Aumento da penetração nos lares é fundamental para incrementar o market-share

• Os estudos comprovaram que o aumento da penetração das marcas nos lares (lares que compraram as marcas sobre o total de lares pesquisados) é o fator que mais alavanca a participação de mercado em todas as categorias-chaves. Reforçando esse ponto, a pesquisa mostrou que a marca líder em uma categoria teve um percentual de presença nos lares de três a dez vezes maior do que a média das 20 melhores marcas da categoria.

• Concentrando-se em dez categorias específicas, foi verificado que a maioria dos compradores tem uma baixa frequência de compra. Aproximadamente 60% a 80% dos consumidores compram uma mesma marca não mais do que duas vezes por ano e esse grupo de consumidores representa entre 20% e 55% da receita da marca. Diante disso, o aumento da penetração nos lares é chave para o crescimento de qualquer marca.

• A pesquisa demonstrou que a marca líder de uma categoria, invariavelmente, tem a maior frequência de compra e taxa de recompra. Isso sugere que marcas com baixa penetração são simplesmente marcas muito pequenas, cujos clientes costumam comprar com menos frequência e com maior rotatividade.

• Considerando que os consumidores chineses são propensos a comprar várias marcas, não é possível criar grandes marcas focando apenas em pequenos grupos de clientes na esperança de que estes se tornem compradores assíduos e leais. Consumidores chineses simplesmente não se comportam dessa maneira. Para construir grandes marcas, as empresas precisam vender para o maior número possível de clientes.

Não se engane: a base de clientes de uma marca é bastante volátil

• As empresas devem ter cautela ao acreditarem que a sua base de clientes e as receitas são estáveis. O estudo mostrou que, em média, as cinco maiores marcas em uma categoria perdem de 30% a 60% de sua base de clientes a cada ano e essas percentagens são ainda maiores para as marcas pequenas. Mesmo quando a base de clientes de uma marca mostra pouca variação ano após ano, a aparente estabilidade muitas vezes esconde o fato de que um número significativo de clientes foi perdido e conquistado a cada ano.

• Ao considerar que a base de clientes é volátil, uma marca que busca o crescimento não deve somente atrair novos compradores, mas também substituir os que são perdidos a cada ano por novos. Como a maioria dos compradores tem baixo engajamento com as marcas em termos de frequência de compra e taxa de recompra, as empresas precisam encontrar maneiras de conquistar continuamente novos consumidores.

“A China é um mercado complexo, ficando ainda mais difícil com a redução do ritmo de crescimento e o aumento da concorrência. Para ter sucesso neste mercado, é fundamental que as empresas entendam profundamente os consumidores chineses. De forma mais tática, isso exige o aumento da penetração nos lares e a conquista dos consumidores cada vez que entram em uma loja ou, no mínimo, a substituição dos consumidores inevitavelmente perdidos. Com uma maior compreensão do nível de lealdade de cada categoria, as empresas têm maior capacidade em atrair novos consumidores para suas marcas”, finaliza Gomes.

Sobre a Bain & Company, Inc.

A Bain & Company, empresa líder global em consultoria de negócios, orienta clientes em relação a estratégias, operações, tecnologia, constituição de empresas, fusões e aquisições, desenvolvendo práticas que assegurem aos clientes transparência nos processos de mudança e tomada de decisões. A Consultoria trabalha em sinergia com os clientes, vinculando seu fee aos resultados. O desempenho dos clientes da Bain superou o mercado de ações em 4 para 1. Fundada em 1973, em Boston, a Bain conta com 50 escritórios em 32 países e já trabalhou com mais de 4.600 empresas entre multinacionais e companhias privadas e públicas em todos os setores da economia. Para mais informações, acesse: www.bain.com.br. Twitter: @BainAlerts.