Neste ano, pela primeira vez, desde 2013, 19% dos shopping centers do país deixam de investir em campanhas promocionais no Dia das Mães, a segunda data mais importante do varejo para alavancar vendas; 52% encurtaram o período de campanha para até 15 dias; e 93% suspenderam a promoção casada com o Dia dos Namorados. Os dados são do Orange Paper, estudo realizado anualmente pela Célula da Inteligência de Mercado da GS durante as principais campanhas promocionais realizadas por 192 shopping centers, localizados em todo o território nacional, para incentivar o consumo de seus clientes.
A pesquisa mostra ainda que os shoppings vêm diminuindo a expectativa de consumo para o cliente concorrer aos prêmios ofertados nas campanhas de Sorteio, por exemplo. Dos 55% dos shoppings que realizaram ações no Dia das Mães em 2015, e estão repetindo a estratégia neste ano, 63% diminuíram em média R$ 202,79 o fator de troca para o cliente participar das promoções.
Esse comportamento mais cauteloso, que vem ocorrendo desde 2013, indica uma tendência vivida pelos centros de compra dos Estados Unidos. Há alguns anos, o modelo promocional americano, migrado para o Brasil na década de 80, mudou para atender às novas exigências do consumidor, explica o Dr. Fernando Gibotti, Diretor de Inteligência da GS – empresa de inovação e inteligência de negócios para o varejo.
“A realização de ações mais tímidas não se explica apenas pela crise econômica implantada no país. Os Estados Unidos, de onde o Brasil trouxe o conceito dos grandes centros comerciais, perceberam que as grandes ações promocionais sazonais precisavam passar por reformulação. Concluíram que a melhor estratégia de venda é o relacionamento e o incentivo constantes dos clientes: é conhecer melhor o perfil do seu cliente para atendê-lo com mais precisão e exclusividade, antecipando uma solução que supra a sua necessidade e ainda construir um relacionamento duradouro por meio de uma comunicação mais assertiva e não apenas oferecendo prêmios, como os tradicionais automóveis, no Dia das Mães, Namorados, Pais e Natal”, analisa Gibotti.
O retorno dessas ações promocionais mais pontuais não têm atendido às expectativas do novo consumidor, atento às facilidades e às ofertas encontradas pela internet. Outros valores estão em jogo nessa relação shopping e cliente, como, por exemplo, credibilidade, confiança e atenção. O consumidor volta para comprar no local onde encontra produto, preço e vendedores bem informados que o surpreendam por conhecerem os seus hábitos. Ele leva em conta uma série de variáveis a seu favor.
