É essencial para os varejistas ter uma proposta de valor autêntica e bem definida que seja executada com perfeição.
Para o varejista, 2017 parece se delinear como o ano do foco em propostas de valor claras que levem à entrega de experiências do cliente autênticas, suportadas pela tecnologia, pelos dados e acima de tudo pelos insights de clientes.
Guiados por uma missão
As falas inaugurais da feira foram proferidas por Greg Foran (Walmart), Terry Lundgren (Macy's) e James Rhee (Ashley Stewart).
Chamou a atenção a apresentação de James Rhee, ex-professor escolar e gerente de um fundo de investimentos. Rhee foi responsável pela revitalização da Ashley Stewart, varejista focado em negros americanos plus-size sensíveis a preços.
Ele apostou no viés cultural e na gentileza, pilares de um varejista que tinha um papel marcante na comunidade afro-americana, sendo, segundo ele, um “negócio movido por uma missão - acreditamos em representar uma mulher que precisa de mais representação. Tudo o que fazemos é em prol dela. E ponto. E ela vem nos levando adiante."
Este é o exemplo perfeito de um negócio que coloca o cliente em primeiro lugar e tem uma clara proposta de valor o guiando. Rhee só se refere à sua base de clientes como "ela", como se fosse uma pessoa a que realmente importa. Fala sobre seus desejos e necessidades, inclusive deixando de lado algumas inovações dizendo “a menos que ela se importe, não estamos preocupados com a conquista de um prêmio de 'Loja do Futuro' ".
Personalizar é trazer autenticidade
Personalização trata-se, no fundo, de entender o que os clientes querem e entregar experiências autênticas. Em sua apresentação na NRF Big Show 2017, Rod Sides, head de varejo global da Deloitte, falou sobre a habilidade que os varejistas online têm de cumprir com as expectativas dos clientes, muito superior à de seus pares off-line desde a personalização sofisticada até os princípios básicos de disponibilidade de produtos.
Sides falou sobre três componentes essenciais para varejistas de lojas físicas que estão liderando o caminho da personalização: integração de experiências, utilização inteligente dos dados de clientes e a criação de motivos contundentes para trazer os clientes de volta à loja física.
A isso deve ser somada uma proposta de valor autêntica e perfeitamente executada, personalizada por dados e tecnologia.
Um exemplo é a GameStop, varejista de games que, a partir do uso inteligente dos dados de 50 milhões de membros de seu programa de fidelidade, entrou no ramo de artigos colecionáveis e criou um negócio de US$ 300 milhões em apenas dois anos, com projeção de dobrar de tamanho até 2019. A empresa usou os dados dos clientes para criar eventos comunitários e interagir com clientes de modo a entender quais áreas devem ser exploradas, de forma similar à dunnhumby, que, a partir de opiniões dos consumidores, criou a linha de produtos Tesco Finest e entrega as promessas das marcas aos clientes ao redor do mundo.
Para reafirmar a importância da proposta de valor das marcas, Richard Branson (Virgin Group) justificou a criação de mais de 300 empresas com o alinhamento aos valores da marca Virgin. Além de falar sobre os sucessos ele atribuiu, de forma descontraída, os fracassos (como a Virgin Brides) a um desvio da proposta da marca.
Entender o cliente permitiu à Vitamin Shoppe focar a estratégia em seus clientes mais leais e tornar a experiência do cliente similar à da Apple. Intitularam seus sócios de "Entusiastas da Saúde" e criaram uma experiência onde seus principais clientes, pessoas que buscam viver da forma mais saudável possível, possam encontrar as orientações de que precisam. Para atingir este objetivo, eles investiram na forma de interagir com clientes na internet e nas lojas, com as seguintes ferramentas:
• Ótimo website integrando conteúdo, e-commerce e interatividade;
• Transformação de lojas em espaços focados no bem-estar, incluindo:
- Estação de Kombucha e happy hour
- Teste de proteína
- Bar de Aromaterapia
- Espaço de convívio, workshops e planos de nutrição um-a-um
Os resultados foram o crescimento e o aumento da fidelidade e da rentabilidade dos clientes. Pode se ver, portanto, que a personalização está indo cada vez mais além de cupons personalizados. Os novos caminhos sugerem uma comunicação mais voltada para a compreensão dos desejos e necessidades dos clientes, de forma a direcionar o negócio para a entrega dessas experiências.
As novas regras do varejo
A rede de vestuário Point 93 abordou a questão das promoções e descontos no setor da moda de uma forma inusitada: a empresa criou uma plataforma que permite que os consumidores digam quanto estão dispostos a pagar por um produto e por quanto tempo. Se você, por exemplo, quer comprar um maiô para o verão que custa US$ 100, mas só tem US$ 65, pode usar o app para fazer uma oferta formal e estabelecer o prazo de validade da oferta.
O varejista pode aceitar a oferta no ato, deixá-la em espera ou recusá-la e dar ao cliente a opção de mais duas tentativas. Na prática, trata-se de uma “opção de venda” (para usar o termo do mercado financeiro) que elimina a necessidade de oferecer descontos abaixo dos necessários Os dados coletados são usados para traçar o perfil dos clientes e cruzados com dados sobre a velocidade de venda e o estoque para determinar se o varejista deve aceitar a oferta.
Essa é uma abordagem verdadeiramente focada no consumidor, que dá a ele a possibilidade de comprar uma peça que deseja pelo preço que escolher pagar, sem esperar as promoções de fim de estação. Tão importante quanto: reduz a necessidade de realizar promoções e queimas de estoque que podem ser custosas. Com o suporte de tecnologia, uso intenso de dados e aprendizado constante, o varejo pode desenvolver modelos de negócios que mudam as regras tradicionais do setor.
Tecnologia – Ampliando horizontes
A inovação mais interessante no setor de realidade virtual foi apresentada pela Alibaba em sua campanha de Single's Day. Por meio de um aplicativo simples e uma caixa de papel cartão eles foram capazes de democratizar o acesso à RV.
Ao posicionar um celular na caixa, que faz as vezes de óculos especiais, os clientes eram transportados para uma loja em Nova Iorque onde podiam explorar, escolher e comprar produtos. Esta utilização de tecnologia é uma forma exemplar da integração dos mundos off e online de forma eficiente e significativa. A estratégia tem um ótimo custo-benefício e é escalável pelo uso da tecnologia.
Já na robótica o destaque foi a Simbe Robotics, que criou um robô capaz de circular pela loja e identificar rupturas nas gôndolas, inconsistências de etiquetas de preço ou produtos no lugar errado. As informações podem ser utilizadas para corrigir erros e antecipar questões de loja.
(*) José Gomes é diretor geral da dunnhumby no Brasil