O trade marketing é uma prática que tem como prioridade atender as demandas do comprador no ponto de venda. Para entender seu panorama no Brasil, o Clube do Trade lança a segunda edição da pesquisa Trade Insight durante o Agile Experience (AEx), que ocorre nos dias 19 e 20 de setembro em Florianópolis (SC). Colaboraram para traçar o perfil e a maturidade do setor 351 participantes, de todas as regiões, e atuantes principalmente nos segmentos de varejo, serviços, bebidas, higiene e perecíveis. Mais de 80% afirmaram que em sua empresa existe uma estrutura de trade marketing.
“O setor de trade marketing está em constante expansão. Com o lançamento dessa pesquisa no maior evento da América Latina sobre o segmento, nós queremos expor ao mercado algumas de suas características e sugerir pontos de melhorias para que a prática continue a evoluir no país”, diz Arielli Secco, coordenadora de conteúdo da Involves, responsável pelo Clube do Trade e desenvolvedora do software para gestão de trade marketing Agile Promoter.
A pesquisa traz detalhes importantes. Entre os 80% dos respondentes que afirmaram existir uma estrutura de trade marketing em sua empresa, 28,2% têm gestão compartilhada com a área comercial, 23,4% independente, 22,2% junto ao marketing, 3,4% terceirizada e 2,8% compartilhada com o administrativo. Entre os 19,9% que afirmam não contar com o trade, 29,1% precisam de mais informações, 20% não têm orçamento e 15,7% não sabem por onde começar.
Jonatas Calábria, gerente de trade marketing e merchandising da Assaí, considera o percentual das empresas que ainda não possuem uma área de trade marketing estruturada surpreendente. “Isso mostra as diversas oportunidades de desenvolvimento do setor, como a criação de uma organização dedicada para formar mais profissionais qualificados e a disseminação de uma cultura com foco e conhecimento dos clientes”, ressalta.
Independentemente se a área trade marketing é terceirizada, tem gestão autônoma ou compartilhada, o estudo mostra que o nível de batimento de metas estratégicas de quem utiliza essa prática está entre 65% e 80%. Por outro lado, nenhuma das empresas sem um setor especializado conseguiu atingir os objetivos comerciais.
Em relação à segmentação da equipe, 46,1% dos participantes têm times próprios, 35,5% terceirizados e 18,4% ambos. Ao considerar o modelo, 52,2% das equipes são exclusivas da empresa, 22% compartilhadas e 24,8% ambas. Além disso, 66,7% dos respondentes revelaram que a empresa tem a pretensão de aumentar o número de profissionais que atuam diretamente com as operações de trade marketing.
A força do promotor no ponto de venda
Observando o alcance da função do promotor no ponto de venda (PDV), a maior parte dos participantes afirmam que os profissionais em campo desempenham papel tático. Em outras palavras, têm forte autonomia de atuação. Além das tarefas puramente operacionais, precisam negociar pontos extras e espaço em gôndola, assim como interagir com clientes para fornecer informações e explicações adicionais sobre marcas, produtos ou serviços.
Em 35% dos casos, o promotor cumpre papel operacional, com a reposição e a positivação do merchandising em loja — ou seja, cuidando da exposição do material promocional. Somente 19% dos participantes afirmam contar com uma equipe externa mais estratégica, com autonomia para ir além e negociar preços com o supervisor de loja, propor mudanças no planograma e abordar clientes para vendas consultivas.
Debora Macedo, analista de trade marketing nacional na Forno de Minas, explica que a equipe de campo é a grande alavanca para o sucesso da empresa no ponto de venda. “Uma vez por mês, mobilizamos toda a equipe comercial para se juntar aos promotores para executar o mercado. A ação promove ainda mais o trabalho em equipe e reconhece a importância do que é feito em loja. Também criamos campanhas de incentivo com o intuito de provocar uma competição saudável e fazer nossos promotores irem além do lugar comum”, diz.
Ferramentas de trade marketing
Quando o assunto envolve a aplicação da tecnologia para otimizar os resultados das operações de trade marketing, os dados capturados por meio da pesquisa pontuam que a maioria das empresas brasileiras já utiliza algum tipo de ferramenta de controle das ações. A questão permitia a seleção por múltipla escolha e as soluções mais adotadas em território nacional são: guia de execução (62,1%), planograma (60,3%), aplicativo para gestão da equipe externa (50%), solução de visibilidade de varejo (41,5%) e solução para otimizar a roteirização (41,1%).
“Através de um guia de execução conseguimos entender os pontos estratégicos da companhia e ter uma visão holística do negócio. Até porque engloba o que é shopper, dá visão de implementação dos produtos no ponto de venda e mostra em detalhes cada produto do portfólio”, conta Angela Lourenço, analista de trade marketing da Seara.
Em 67,7% das ocasiões, a equipe utiliza algum tipo de tecnologia para monitorar e gerenciar as operações de trade marketing, interna ou externamente. Aqueles que ainda não contam com a participação da tecnologia apresentaram como principais justificativas as faltas de investimento, conhecimento, interesse ou estrutura, ou então o fato da implementação estar em estágio inicial.
A pesquisa Trade Insight 2018 será apresentada na íntegra durante o Agile Experience. Os ingressos para o evento estão disponíveis no site www.agilexperience.com.br.
Sobre a Involves
Fundada em 2009 em Florianópolis (SC), a Involves é responsável pelo desenvolvimento do Agile Promoter, plataforma de gestão de trade marketing e monitoramento de equipes de campo em tempo real. A solução, utilizada em mais de 17 países além do Brasil, oferece controle e análise do ponto de venda a indústrias, distribuidores do varejo e agências, mantendo na carteira de clientes grandes nomes como L’Oréal, Motorola, Nestlé, 3 Corações, Danone e Samsung. Com sede na capital catarinense e filial em São Paulo (SP), a empresa conta com mais de 150 colaboradores e aplica políticas inovadoras em gestão de pessoas, ocupando lugares de destaque no ranking GPTW de 2016 e 2017. Referência em trade marketing no Brasil, a Involves promove iniciativas constantes para ampliar o conhecimento sobre o setor, como o portal de conteúdo Clube do Trade e o evento anual Agile Experience (AEx).