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Por que pagamos R$ 20 em um cachorro-quente?

Vivemos épocas de angústia generalizada. Angústia por saber, conhecer, viver, usar, experimentar, possuir, consumir. Enfim, por ser e "resser". Ou seja, reinventar o "ser" o tempo todo com novos conteúdos, formatos e experiências.

Por outro lado, não é de hoje que se sabe que o consumo é um dos melhores escapes que o ser humano encontrou ao longo de sua evolução para equilibrar as sensações de perda, derrota, fracasso, medo, insegurança e tristeza, tão orgânicas de nossa natureza.

Assim, quando se diz que consumo é impulso não se exagera em momento algum. Consumo, no fundo, é uma atividade motivada por algo. Portanto, impulsionada.

A essência, o reason why deste impulso, destas motivações, pode ter inúmeras origens e inúmeros propósitos. Freud definiu as motivações humanas em dois grupos: fugir da dor, que é compra realizada por necessidade, restrição, desespero e imposição; ou busca pelo prazer, que é impulsionada por desejo, sonho, competição e satisfação. Neste caso cabe a frase "Freud explica" porque é assim que funciona mesmo. Ou consumimos para fugir da dor, comprando remédios e passagens aéreas, ou consumimos para buscar o prazer, novamente comprando remédios e passagens aéreas. Opa!

Explico: Se comprarmos um remédio para nos medicarmos contra uma infecção intestinal, compramos um produto para fugir da dor. Denomino isto de consumo defensivo. Ao contrário, se comprarmos um remédio para ajudar a definir esteticamente nosso abdômen, estaremos consumindo algo em busca do prazer. Denomino isso de consumo positivo.

Na mesma toada, se comprarmos uma passagem aérea para mudarmos de cidade, porque não aguentamos mais a violência, praticaremos o consumo defensivo. Ao passo que, se comprarmos uma passagem aérea para viajarmos por 15 dias de férias na Polinésia, é praticado o consumo positivo. Ou seja, o tipo de consumo e nossas motivações DEPENDEM. Do quê? Das circunstâncias em que nos encontramos.

Uma pesquisa realizada pela DOM Strategy Partners com mais de 200 lideranças empresariais sobre o futuro do marketing constata que 52% dos entrevistados acreditam que a obrigação do Marketing é gerir os clientes da empresa. Tal dado vai ao encontro do que defendo acima.

De fato, o marketing é - ou deveria ser - sobre gerir a relação da empresa com seus clientes da forma mais humana, justa, equilibrada e circunstancialmente qualificada quanto possível. Não tem como pensar diferente: a essência do marketing é e deve ser o ser-humano e suas motivações, comportamentos, desejos, expectativas, necessidades, percepções, impulsos. Marketing é, antes de tudo, antropomarketing.

Assim, sendo, sugiro fortemente aos estrategistas e planejadores de marketing que, ao definirem seu próximo mercado, planejarem seu próximo lançamento, construírem sua estratégia de posicionamento de marca e estrutura de alianças e distribuição, somente o façam se tiverem mapeado, em qualidade, às circunstâncias em que esse novo produto ou serviço essa nova marca estaria interagindo com o consumidor potencial, se concentrando menos em atributos (tanto do consumidor, quanto do produto/serviço em si) e mais no processo de interação (razões, momentos, valores).

Isso porque pessoas querem que tarefas sejam feitas, e os produtos e serviços, reforçados pela marca e por tudo mais que os envolve (leia-se distribuição, promoções, vantagens, embalagens, propaganda), são os meios capazes de fazer com que as tarefas sejam feitas (em suma, que as necessidades sejam supridas nas circunstâncias em que é necessário que sejam – e isto depende!).

Neste caso, a pergunta certa a se fazer não é "Quem compraria esse novo produto que queremos lançar" ou "Quanto um cliente pagaria por este serviço extra", mas sim "Em que circunstância (momento, situação) esse meu produto (qual, como) resolveria (de que forma) algum problema (qual problema) de algum tipo de pessoa (os clientes potenciais)?" ou "Quanto vale (valor de percepção traduzido em moeda) resolver (como, quando) este problema (qual) para aquela pessoa (qual) com esse produto/serviço extra (qual, como)?".

Isso é planejar marketing para circunstâncias. Responder isso é entender de consumo, pois é entender das motivações e aspirações dos consumidores. Quer testar?

Quanto você pagaria por um hot-dog em uma van na esquina da Paulista com a Brigadeiro? Cinco, sete, dez reais? Não mais que isso, certo?

E quanto você pagaria por um hot-dog em uma lanchonete da moda, dessas gourmets? De que 15 a 20 reais, confere? A marca e a experiência, que trazem consigo embutida a percepção superior de qualidade pesaram e você aceitou pagar mais por, basicamente o mesmo produto, não é?

Agora pergunto: quanto você pagaria por um hot-dog se estivesse na África do Sul, acolhido por uma tribo nômade, com diferentes costumes alimentares, "passando fome" há 3 semanas, depois de ter se perdido de seu grupo de viagem? Ah! Não tem preço, não é?!


Obrigado por comprovar minha tese de que o preço não é atributo do produto, mas fruto da percepção do cliente, derivada de sua situação circunstancial em que se encontra, somada à camada de percepções e aprendizados que teve ao longo da vida, a partir de suas experiências e processos decisórios acertados ou não!.

Ou seja, nos três exemplos acima passamos de come e se alimentar no modelo fast food (o "dogão" na esquina da Paulista X Brigadeiro), para sair, se divertir (hot-dog gourmet em alguma lanchonete da moda), para sobreviver (perdido numa tribo nômade na África do Sul). O mesmo produto para a mesma pessoa em circunstâncias diferentes, têm valores, portanto preços, diferentes.

Marketing circunstancial é menos atributos e mais circunstâncias. Sacar isso, e conseguir mapear e planejar em cima, é entender praticamente tudo! É isso que os modernosos chamam de jornada do cliente, experiência do usuário e outros termos adequados aos jantares inteligentes do Pondé. Seja como for, pratique!

Daniel Domeneghetti, é especialista em relações de consumo e estrategista corporativo.

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