Um exemplo da aplicação de estratégia que envolve a complementaridade dos meios e está apresentando excelentes resultados pode ser conferida na loja Coop Ribeirão Pires, localizada na região metropolitana de São Paulo. A unidade adotou estratégia diferenciada utilizando mídias proprietárias e, com essa ação, comercializou durante o mês de janeiro mais de 2 toneladas de sardinha congelada. Esse volume nem se compara aos 70 quilos vendidos no mesmo período em 2018. Na ponta do lápis, a quantidade representou nada menos que 32% do total fornecido pela rede no período.
Como isca, as equipes da RDS e da Coop recorreram ao serviço de locução em tempo real, por meio da rádio indoor, para incrementar a divulgação de imagens de duas receitas publicadas na edição mensal da Revista Coop: a de Escabeche e a do Peixe Branco em Papillotte. “A união dos meios foi certeira e despertou o apetite e interesse do público. Isso nos garantiu o primeiro lugar de venda da categoria entre todas as lojas da Coop”, comemora Marcio Fabiano, gerente da loja.
A estratégia foi tão bem sucedida que acabou sendo replicada para incrementar os resultados nos meses seguintes, alavancando as vendas de outros itens. Em fevereiro, colocaram à prova um produto com pequeno volume de venda dentro da categoria bovinos: a carne bovina ponta de agulha. A comunicação adotada foi similar à ação da sardinha e as vendas cresceram 477% em relação ao mesmo período de 2018, colocando a loja mais uma vez em primeiro lugar de vendas entre as 30 outras unidades.
Já em março, o item trabalhado foi um modelo de televisor. A unidade anunciou o produto nos primeiros cinco dias do mês, quando normalmente a venda desse tipo de eletroeletrônico tende a ser muito fraca. Para reverter o quadro, apostaram na veiculação massiva de anúncios na rádio indoor. Entre os elementos da comunicação, a oferta foi destacada como oportunidade única. E, mais uma vez, o retorno foi positivo, registrando 457% de vendas totais acima da meta para o produto no mês.
Reversão na queda das vendas: A tática também foi utilizada para reverter a queda nas vendas de outras mercadorias, como o Salgadinho Bola de Bacon. O artigo, bastante tradicional entre os brasileiros, estava apresentando performance 53% menor em janeiro deste ano em relação ao mesmo período de 2018. A loja utilizou spots para a rádio indoor focando a divulgação da oferta. Também trabalhou mensagens com o intuito de ativar a memória afetiva dos consumidores, além de enfatizar aspectos práticos, como a possibilidade de servir como aperitivo em diversas ocasiões. As ações realizadas reverteram o cenário da queda nas vendas, levando o produto a crescer 151%.
O sistema de rádio e TV indoor oferecido para a Coop é versátil por possibilitar a divulgação de ofertas em tempo real loja a loja, atendendo às demandas dos gerentes e contribuindo para o incremento das vendas.
“O envolvimento sonoro é um dos fundamentos do marketing sensorial e, por meio da ambientação sonora, podemos transformar o ambiente de compras. Pesquisas indicam que a sonorização dentro da loja pode aumentar as compras em até 30%. Outro estudo aponta que 60% das decisões de compra são tomadas dentro das lojas e o conteúdo customizado atinge o público certo, no momento exato da escolha final”, finaliza Fernando Ranschburg, diretor de Novos Negócios da RDS.
Parceria RDS e Coop – A Coop é cliente da RDS há 16 anos e os resultados obtidos nessa trajetória levaram a empresa a ampliar a gama de soluções contratadas. Hoje, utiliza todo o portfólio de serviços da RDS, tanto em suas lojas como nos ambientes corporativos da rede. Ela foi a primeira varejista a implementar a locução em tempo real, transmitida sob demanda e via satélite, diretamente do estúdio da RDS. Com essa operação remota, os locutores anunciam, ao vivo, ofertas, promoções e outras oportunidades para todas lojas da rede. Nos períodos em que não há locução ao vivo, são inseridos spots gravados com as ofertas do dia.
Em 2005, a Coop foi pioneira ao apostar na primeira televisão corporativa do varejo brasileiro. De acordo com seus executivos, o sistema de rádio e tv indoor é versátil por possibilitar a divulgação de ofertas em tempo real para todas as lojas, grupos de lojas ou apenas para uma única unidade, atendendo às demandas de cada gerente e contribuindo para o incremento de vendas.