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AEx 2019: a transformação digital na relação do varejo e indústria

O maior evento de trade marketing da América Latina trouxe referências nacionais e mundiais no tema, que analisaram os impactos da digitalização nos negócios

Brian Harris, Rubens Sant'Anna e Luiza Trajano foram os principais destaques do primeiro dia do AEx 2019, o maior evento de trade marketing da América Latina, realizado pela empresa Involves, pela primeira vez em São Paulo. Destacaram em suas palestras na plenária principal do evento, para 1500 pessoas, como a transformação digital está mudando as relações das marcas, do varejo e da indústria no relacionamento com o novo consumidor e o shopper.

Brian Harris
O norte-americano Harris foi o criador, há 30 anos, do conceito de gerenciamento por categorias, que revolucionou a forma que varejistas e fornecedores, como a indústria, passaram a se relacionar. Seu objetivo é definir as categorias de produtos que atendam as necessidades do consumidor e do comprador em, por exemplo, higiene e limpeza, bebidas, farmácia, entre muitos outros. O especialista compartilhou sua experiência de décadas atuando nestes segmentos, destacando como a metodologia de gerenciamento por categorias permanece atual até os dias de hoje. Na sua opinião, um dos principais motivos desta longevidade é que o conceito, definido por ele como uma ideia simples, sempre colocou o consumidor no centro de atenção. As categorias reproduzem a lógica de como o comprador busca um produto no ponto de venda, seja ele físico – a única opção quando o termo foi cunhado – ou digital, por meio das lojas virtuais.

Mesmo consolidado como conceito, o gerenciamento por categorias tem sido fortemente impactado por novos paradigmas causados pelas mudanças na forma e experiência de consumo, pelas novas gerações de consumidores como os millenials, e pela logística de entregas e modelos de negócios na aquisição de produtos. Amazon e Alibaba, na visão de Harris, são os grandes disruptores para o gerenciamento de categorias, seja pela forte introdução de novas tecnologias que contribuem na personalização de experiências, na análise de grandes volumes de dados pelo big data e nas interpretações do machine learning.

O fator China e Vale do Silício no trade marketing

Duas viagens internacionais – uma ao Vale do Silício, outra à China – de um dos principais especialistas brasileiros em trade marketing, Rubens Sant'Anna, mudaram sua percepção e visão de desenvolvimento do novo Varejo. O professor e consultor, que visitou recentemente em missões a costa oeste americana e algumas cidades chinesas, compartilhou no AEx 2019 suas impressões de como as novas tecnologias e a transformação digital estão acelerando as mudanças da forma do varejo se relacionar com os novos consumidores, com a indústria e com o trade marketing.

Para Sant'Anna, vivemos uma era única e particular na história da humanidade com a presença cada vez maior no nosso cotidiano de tecnologias e conceitos como a inteligência artificial, as realidade virtual e aumentada, internet das coisas, robótica, blockchain, entre outros. Os negócios já são duramente impactados por estas tecnologias, e o Vale do Silício e as maiores cidades chinesas são os principais exemplos de laboratórios destes recursos.

É a tônica do crescimento exponencial que norteia, segundo o especialista, esta nova era, em que o principal desafio está na digitalização de todos os negócios. Este estágio é alcançado principalmente pela desmaterialização de processos, a disrupção nos modelos de negócios e a democratização e fácil acesso às novas tecnologias. As "indústrias" tradicionais foram desbancadas por players como o iTunes e Spotify, na música; Google, Uber, Amazon e Airbnb, sobretudo pelo acesso rápido, escalável e barato às tecnologias, que cada vez tem o tempo de adoção minimizado.

A transformação da loja física

Quando a Magazine Luiza abriu capital na Bolsa em 2011, a operação digital da varejista valia R$ 3,1 bi e o conjunto de lojas físicas representava R$ 400 milhões do valor de mercado total da companhia. Mesmo com pressões do mercado para dividir o negócio em duas companhias, a presidente do Conselho de Administração, Luiza Trajano, decidiu apostar na união dos negócios e da necessidade de pensar em uma operação cada vez mais omnicanal, em que o consumidor tem experiências digitais e no ponto de venda com o negócio. Esta aposta, que tornou a empresa uma potência do varejo brasileiro, foi compartilhada no o AEx 2019.

Luiza reforçou para o público, na sua maioria formado por profissionais do segmento, que a área de trade marketing é uma das mais estratégicas para a indústria no relacionamento com o varejo. Na sua trajetória, a empresária sempre buscou potencializar essa relação, seja nas mais de mil lojas físicas da companhia em todo o país, como também na operação digital. O profissional de trade precisa estar atento a estas mudanças proporcionadas pela omnicanalidade, segundo Luiza. "Quem conseguir entender a nova linguagem do consumidor, a interação dele no ambiente físico e digital irá sobreviver", destaca. "A loja física não vai acabar, mas certamente mudará completamente. Os ambientes precisam se tornar um ponto de encontro, que incentive o entretenimento e as experiências memoráveis do consumidor com os produtos e marcas", destacou.

Uma das apostas da Magazine Luiza foi digitalizar a experiência no ponto de venda. Todos os vendedores, ao atender os clientes na loja, operam com dispositivos móveis que podem consultar o estoque, realizar os pedidos, passar o cartão. O mesmo com o time de montadores que entregam e instalam móveis, por exemplo, na casa do consumidor. "O digital não é um software, é uma cultura. Ter cultura digital é dar poder para o consumidor e para o colaborador na ponta", profetizou.

Sobre o AEx 2019

A edição de 2019 do AEx conta com uma estrutura de mais de 8 mil metros quadrados de área do evento para muitas trocas e aprendizados sobre trade marketing, com um grupo de 30 expositores 84% do público representando decisores. Promovido pela Involves, o AEx é o maior evento de trade marketing da América Latina, cuja 5ª edição está acontecendo em São Paulo nesses dias 25 e 26 de setembro. O evento reúne representantes de empresas como Unilever, Magazine Luiza e Universal Parks e Resorts em palestras sobre trade marketing. A solução da Involves oferece gestão e análise completas do ponto de venda a indústrias, distribuidores do varejo e agências, mantendo na carteira de clientes grandes nomes como L'Oréal, Fini, Unilever, Playstation, Motorola, Seara, Danone e 3 corações. Com sede na capital catarinense e filiais em São Paulo (SP) e na Cidade do México, a empresa conta com 250 colaboradores.

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