As novas experiências digitais do varejo

Na era do comércio digital, varejistas de quase todos os segmentos já perceberam que conquistar os consumidores tornou-se uma tarefa extremamente complexa e fragmentada. Isso porque, mesmo com as formas de contato se multiplicando diariamente, os clientes agora exigem uma experiência totalmente consistente e integrada, demandando uma alta expectativa para todas as frentes de contato, incluindo comércio eletrônico, compras por mobile e lojas físicas. Eles esperam que as marcas forneçam experiências excepcionais e que facilitem a pesquisa e compra dos itens de que precisam, independentemente do canal. Devido a esse novo cenário, é fundamental que as maras tenham acesso informações precisas e completas de clientes e produtos se desejarem alcançar a liderança de mercado e bons resultados financeiros com as vendas.

Willen van Dijk, da Stibo

Isso cria uma extensa carga de dados, uma vez que reunir informações ricas sobre todos os produtos se torna um processo difícil, extenso e de várias etapas. Além da maior carga de dados, no entanto, há ainda a demanda por atender regulamentos cada vez maiores, que variam de acordo com a região e exigem uma conformidade estrita de informações sobre os itens e serviços.

Uma das soluções mais inovadoras disponíveis atualmente é o PDS (sigla em inglês para Product Data Syndication), solução que permite aos varejistas coletarem informações personalizadas e com maior facilidade sobre seus fornecedores e, ao mesmo tempo, distribuir os controles de dados necessários. Esse sistema automatiza processos de agrupamento dos dados e equipa os fornecedores com uma maneira eficiente de trocar informações com varejistas e distribuidores para produtos exclusivos, consistentes e de alta qualidade.

As carcas precisam reunir muito conteúdo estruturado para suas categorias de produtos para que os consumidores possam encontrar, visualizar, pesquisar, comparar e comprar com facilidade em todos os seus canais. Os clientes desejam os produtos mais recentes de seu revendedor preferido, logo, não se trata mais de sacrificar a qualidade dos dados por velocidade: os dois são necessários. No mais, você, como varejista, precisa fornecer a mais ampla variedade de produtos, com informações ricas, facilmente comparáveis e corretas.

O problema, porém, envolve a coleta consistente de dados diferentes de inúmeros fornecedores para cada categoria. Fornecedores de soluções ofereceram algumas maneiras de fazer isso, incluindo depósitos de dados. Seguem abaixo em mais detalhes:

• Conjuntos de dados fornecem acesso a informações padronizadas. A desvantagem dessa abordagem é que o mesmo conteúdo é disponibilizado para vários varejistas. Isso significa que seus concorrentes podem disponibilizar as mesmas informações em seus sites, reduzindo assim sua singularidade e afetando sua posição em rankings de pesquisa. O conteúdo de um depósito de dados não será organizado de acordo com a maneira como a sua marca se comunica e não incluirá nenhum atributo especializado ou conteúdo personalizado específico para sua experiência com o digital ou loja física. Além disso, a qualidade geralmente é baixa.

• Os portais de fornecedores permitem a eles oferecer o conteúdo necessário. No entanto, suas equipes internas precisam executar muito trabalho adicional para manter e administrar essa infraestrutura, garantindo assim que os dados sejam consistentes, atendam aos requisitos e sejam entregues on-line ou na loja no formato adequado. Isso também requer tempo e recursos significativos.

• Alguns varejistas também entregam planilhas aos fornecedores, mas esse é um processo manual e trabalhoso para o fornecedor. A inserção manual de dados pode quebrar modelos e as ações de copiar e colar normalmente levam a dados imprecisos ou descuido pelos gerentes de produto.

• Os varejistas também podem usar fornecedores de serviços de conteúdo, mas essa abordagem é não é ideal pelo fato de utilizar um terceiro como intermediário, este remove o relacionamento direto com seu fornecedor. Como resultado, a qualidade dos dados geralmente está incompleta ou desatualizada. Além disso, os custos geralmente são altos.

Ao invés disso, o que os varejistas precisam é de um processo rápido e eficiente que agilize a coleta de conteúdo dos fornecedores, oferecendo-lhes a liberdade e a facilidade de usar suas próprias planilhas ou API para prover dados. Eles precisam de um meio para que os fornecedores capturem instantaneamente erros e apague esses dados antes que as informações do produto sejam entregues às equipes de comerciantes de um varejista. Os varejistas também devem ter a capacidade de compartilhar requisitos de dados sem esforço e simplificar o carregamento de dados específicos por categoria de fornecedor, visualizar sua posição no processo de integração, além de permitir que os fornecedores contemplem o feedback de equipes do merchandising, marketing e comércio eletrônico do varejista.

O PDS é uma plataforma otimizada baseada em Nuvem para troca de dados que cria e mantém informações sobre o produto, incluindo suas especificações, cópia, imagem e dados da cadeia de suprimentos para seu uso em todos os pontos de compra. Isso permite que os varejistas forneçam uma maneira superior e com um esforço extremamente baixo para seus fornecedores enviarem dados valiosos do produto, necessários para criar experiências excepcionais on-line e na loja.

A plataforma permite que os fornecedores troquem dados do produto com os varejistas no formato de que desejam. Eles podem atribuir e fazer upload de produtos aos canais, validar os dados quanto à sua especificidade, adaptá-los e prepará-los para a entrega aos varejistas.

O PDS fornece uma troca direta e transparente de informações entre varejistas e fornecedores. Se um varejista alterar estruturas de dados, atributos ou validações, essas alterações serão refletidas automaticamente na plataforma. Além disso, o PDS fornece uma API que permite o aumento de dados através de fontes terciárias, como BrandBank, Kwikee e 1WorldSync.

Os varejistas podem aprimorar o uso dessas fontes pré-carregando os números de item de comércio global (GTINS) e injetando imediatamente os dados de terceiros no minuto em que um GTIN é configurado por um fornecedor e identificado pela plataforma PDS. Isso acelera o processo de configuração do item, reduzindo o tempo necessário para o fornecedor prover os dados do produto ao varejista uma vez que os dados foram preenchidos previamente.

Os principais varejistas sabem que o conteúdo de seus produtos é um ativo que melhora diretamente as experiências dos clientes. Em vez de depender de uma infinidade de processos manuais e custosos que exigem inúmeras etapas e recursos, os varejistas hoje têm uma escolha melhor.

Plataformas PDS de distribuição de dados de produtos permitem maior controle, maximiza a eficiência e a precisão da troca de dados, minimizando os esforços das equipes porque todas as atividades passam a ser automatizadas. Uma variedade mais extensa de produtos pode ser obtida e descrita de uma maneira mais eficaz, utilizando menos recursos e a um menor custo. O resultado é uma experiência de compra superior para os clientes, o que melhora as conversões, aumenta o tráfego de consumidores e gera crescimento de receita. As principais marcas mundiais já estão investindo em tecnologia para mudar os resultados dos seus negócios. Resta saber quando o Brasil vai seguir o modelo internacional e parar definitivamente de controlar estoques e tabelas de produtos com planilhas manuais.

Artigo escrito por Willem Van Dijk, Vice-Presidente de Estratégia em Plataformas de Dados da Stibo Systems