Os legados do isolamento para o varejo

São inegáveis os impactos duros e negativos que a pandemia trouxe para o mundo, não só para agora, mas especialmente para o longo prazo. Sabemos da realidade devastadora e das previsões alarmantes de mortalidade, colapso dos sistemas de saúde e do impacto à economia. Porém, acho importante olharmos também para o momento que estamos vivendo por um outro ângulo, para o que ele pode nos trazer de benefícios e melhorias lá na frente. Neste contexto, a digitalização de empresas em diversas áreas é um ponto positivo, mas é preciso realmente fazer uma reflexão séria sobre isso.

Palavras e jargões clássicos do marketing digital estão há tempos na boca dos players do varejo, inclusive dos grandes. Todo mundo fala sobre transformação digital, posicionamento online e consumidor omnichannel, mas na prática, a realidade é outra. Um estudo divulgado em abril pela Boa Vista, empresa que gerencia o Serviço Central de Proteção ao Crédito (SCPC) e serviços como análise de CPF, descobriu que, para 42% das empresas brasileiras, as vendas online representam até 10% do faturamento.

Além disso, para 22% o online representa entre 10% e 30% do faturamento. Dessa forma, de dez empresas brasileiras, seis ainda dependem do varejo físico para obter 70% ou mais de sua receita. Na outra ponta, só 20%, ou duas em cada dez empresas, conseguem obter online mais da metade da receita.

A baixa penetração do comércio eletrônico é uma realidade no Brasil. Dados compilados pela eBit/Nielsen e por bancos como o Bradesco BBI mostram que o comércio eletrônico brasileiro representa entre 4% e 6% das vendas do varejo. Em países como a China, o e-commerce já responde por mais de 10% das vendas.

Considerado todos os números, não é difícil entender porque o mercado brasileiro vem sentindo tanta dificuldade nesta crise. Ainda sim, algumas empresas conseguiram encontrar soluções interessantes. A Chilli Beans – que fechou todas as suas lojas – alocou todas as suas vendas para o online. Focando na experiência com o cliente, mesmo com ticket baixo, a P&G reformulou sua logística para o delivery de pedidos de necessidades essenciais. A Quinto Andar, por sua vez, desenvolveu uma inédita forma de disponibilizar visitas virtuais aos imóveis. O fato é que independente do setor que você atua ou do nível de maturidade do seu negócio, há uma forma genuína de se posicionar e inovar.

Na ponta do consumidor, as respostas têm sido positivas. Desde o início do confinamento, nota-se um crescimento de mais de 20% de novos consumidores e-shoppers, que estão passando pela experiência da compra online pela primeira vez. Isso sem falar da expressiva compra de produtos essenciais de consumo, incluindo produtos perecíveis. Vale ressaltar que toda essa revolução ocorreu em um período de poucas semanas. Ou seja: todas as objeções colocadas antes da crise caíram por terra.

O fato é que todas essas ações e impactos são quase que instintos de sobrevivência. Será que se perpetuam ou, assim que for possível, as empresas voltarão a se concentrar somente no comércio físico? Ainda não é possível dizer ao certo, mas os indícios mostram que offline e online serão ainda mais complementares. É uma exigência do consumidor, cada vez mais omnichannel. No entanto, parte das pessoas que estão tendo a primeira experiência de compra online gostaram dessa alternativa e manterão essa forma de consumo.

Por isso, para as empresas e seus gestores, fica a sugestão de olharem para esses avanços que conseguiram fazer nesse período como o início de suas jornadas de transformação, que merecerão ainda muitos esforços. Esse trabalho, sem dúvida, valerá, pois o cliente, ainda que pelos corredores da loja física, está sempre com o smartphone na mão. A receita do online tende a crescer e é ali que ele busca informações. Em algum momento da jornada de compra o cliente passa pela internet. Em algum momento da jornada de compra, o cliente passa pela internet, e esse momento tem sido cada vez maior, principalmente na execução da compra. Mas o fato é que esse comportamento já era previsto: o que a crise fez foi apenas acelerar esse processo.