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Varejo: o nome do jogo é disponibilidade

Estamos vivendo um momento especial no varejo. Os 36 meses do interminável 2020 transformaram de vez as estratégias do nosso setor, mudaram as bases do relacionamento com o cliente e geraram uma nova forma de pensar lojas, canais, produtos e serviços. E quem não entender como o jogo mudou vai acabar ficando de fora.


Vamos começar pelo começo. Tradicionalmente, o varejo fazia a intermediação entre o fabricante e o cliente, funcionando como parte do processo de marketing para promover produtos. Nessa visão tradicional, focada no produto, o cliente é o “público-alvo”, o “target”. O objetivo é acertar o alvo, gastando o mínimo possível de recursos para ser mais rentável.

Essa é uma visão que só funciona se o cliente é passivo, sempre dependente das informações trazidas pelo varejo e pela indústria. Também só funciona se a loja física é, ao mesmo tempo, o showroom dos produtos e o lugar de fechamento das transações.

É uma cadeia bem fechada de processos: o cliente recebe uma informação por meio da publicidade e vai à loja física para ver as novidades e comprar. É um tempo em que o consumidor só conseguia comprar se a loja estivesse aberta e em que ele estava em desvantagem, pois o vendedor costumava saber muito mais sobre o produto, os concorrentes, preços e condições de pagamento.

Percebeu que tudo isso mudou nos últimos anos?

O smartphone empoderou o consumidor. Hoje, ele não é mais passivo, esperando informação: tudo está disponível online. A mensagem das marcas não é mais a única: outros consumidores que usaram aquele item postam suas opiniões online e há espaços para questionar. Há hoje uma oferta muito maior de qualquer produto: nada de 5 ou 6 canais de TV ou 4 modelos de carro, como era na minha infância. A oferta hoje é praticamente infinita, vem de qualquer lugar do mundo e está à disposição do cliente em um ou dois dias (e às vezes, até mais rápido).

Em 2020, tivemos a pá de cal sobre o jeito tradicional de pensar a relação empresa/consumidor. Com a pandemia, até as empresas mais atrasadas tecnologicamente precisaram encontrar soluções para as lojas fechadas. Milhões de clientes passaram a comprar online – e muitos deles não irão voltar quando uma vacina estiver amplamente disponível.

Agora é a loja que corre atrás

Se no passado o cliente precisava ir às lojas para conhecer novidades, se informar e até mesmo socializar, hoje ele não precisa mais do PDV para nada disso. Aplicativos, e-commerce e redes sociais cumprem essas funções melhor, mais rápido e de forma mais prática. A loja precisa oferecer algo a mais, porque o que funcionava antes já não funciona.

Esse algo mais é a disponibilidade. A loja precisa estar disponível tanto online quanto offline, 24 horas por dia, todos os dias da semana. Se o cliente quiser um sapato social tamanho 38 em um domingo à noite, em alguns cliques ele consegue encontrar quem ofereça o produto. Mesmo em setores mais ligados à emoção, como moda e alimentação, existem “n” concorrentes com um produto semelhante ao seu. Sabe quem ganhará a preferência? Quem estiver à disposição do cliente, for facilmente encontrado na hora que o consumidor quiser e entregar rapidamente.

O produto dificilmente é diferencial. A localização, também não. O que faz a diferença é estar a postos, pronto para atender o cliente quando ele precisar – ou desejar. E rápido: não adianta seu site ser maravilhoso, você ativar o cliente nas mídias sociais o tempo todo com ofertas relevantes e super assertivas, se o seu prazo de entrega for de 11 dias úteis. O cliente quer ser atendido o mais rápido possível e, normalmente, ele consegue isso: qual foi a última vez que você esperou mais de 5 minutos por um Uber?

Para conquistar a preferência do consumidor, é preciso, em primeiro lugar, entender que não é mais a loja que manda nessa relação. O cliente não é mais alvo: ele é rei. Ele é quem determina quando, onde e como ele terá o que deseja. É um jeito mais simples de falar em customer centricity: o cliente é o centro da estratégia das empresas e o varejo está ali para servir. E, se está ali para servir, precisa estar disponível o tempo todo.

Por isso, no varejo pós-pandemia o varejo bem-sucedido será aquele que oferecer mais disponibilidade. É aquele que está à disposição do cliente a qualquer momento e que aparece em primeiro lugar nas buscas do Google, quando o aplicativo de delivery é aberto e também quando o consumidor está passeando na rua. O varejo físico não vai deixar de existir: o que vai morrer é aquele varejo que fica esperando o cliente aparecer. Algum concorrente será mais proativo, irá atrás do consumidor e o conquistará.

O que você está esperando para ir atrás do seu cliente?


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo | Editor | falandodevarejo.com

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