O final de 2016 e seu o balanço anual trouxe a constatação de que o varejo brasileiro teve seu pior ano desde 2001. Mês a mês víamos os indicadores econômicos retratarem o seu fraco desempenho. Tudo isso fruto de inúmeros fatores dentre eles a inflação, crédito escasso e desemprego. Contudo, a capacidade do varejo de se reinventar e repensar suas estratégias se mostrou fundamental para a manutenção e transformação das empresas para a geração de resultados.
Vimos em 2016, o que antes era visto como tendência se tornar realidade. Alguns varejistas passaram a compreender que é preciso ter melhor entendimento do momento do consumidor – que também foi impactado pela crise – que atualmente precisa de um motivo a mais para investir seu tempo (e dinheiro) na loja.
O setor de serviços tem historicamente mostrado que em momentos de crise acaba se sobressaindo à venda de produtos. Num momento no qual os bolsos estão mais vazios, as lojas perderam sua atratividade. Sem ter como gastar, muitos consumidores simplesmente deixaram de frequentá-las. Uma alternativa encontrada foi a de atrair o cliente pela experiência, por um “algo a mais” que ele encontra sem que necessariamente precise gastar para usufruir.
Os serviços no varejo não são novidade, muito menos algo recente. Uma das principais finalidades de agregar o serviço é fidelizar o cliente através da conveniência. Assistência técnica, seguros, garantia, incorporação de serviços financeiros no varejo para facilitar a compra de consumidores com menor pode aquisitivo, etc. são serviços que a grande maioria já oferece há anos e hoje não são diferenciais que irão mantém o cliente fiel à marca.
Imagine ir num shopping e ter o serviço de um “personal shopper” que vai te ajudar a escolher os melhores looks para o seu perfil, ou mesmo visitar uma loja de móveis e decoração e descobrir que eles estão preocupados com a segurança dos seus filhos e oferecem um serviço de prevenção de acidentes domésticos? Ir numa loja de utensílios domésticos e aprender a fazer pratos deliciosos com um chef? Ter um sapato exclusivo desenhado por você e produzido sob medida por artesãos? Tudo isso já existe e está à disposição do consumidor que pode ser mero visitante dessas operações, para usufruir do serviço prestado e até não comprar nada (mas provavelmente irá).
O que vem de fora
Alguns dos cases mais excepcionais que temos hoje vem de operações internacionais – alguns de grandes marcas e outros de marcas emergentes – o que demonstra que os conceitos de conveniência, experiência e proximidade podem ser explorados por todos.
Um deles é a Brooklin Kitchen – supermercado local, familiar, mas com uma proposta de valor muito diferenciada embasada num propósito forte e claro. A loja oferece além de produtos frescos e de qualidade, uma série de utensílios de cozinha – são mais de 4 mil itens dos mais diversos tipos e origens. Na loja, além de comprar esses produtos o cliente participa de aulas de culinária, curso de habilidades com facas e até uma mini cervejaria artesanal - onde o cliente pode fabricar a sua própria cerveja. A loja tem um quê de comunidade, família e aconchego. Oferece uma experiência notável e a venda de produtos acontece de forma natural uma vez que passa a ser um destino de entretenimento, conhecimento e diversão para seus frequentadores e não necessariamente um ponto de compras.
Outro exemplo muito interessante vem da nova flagship da Nike no bairro do Soho em Nova York. A loja de 5 andares e permite ao cliente vivenciar todo o espírito esportivo que a marca inspira, na prática. Mini quadras de basquete e futebol, esteiras para corrida, e outros aparatos são colocados à disposição do cliente para que ele teste os produtos. E se ele ficar em dúvida, os vendedores são também especialistas nas modalidades e podem até “bater uma bolinha” com o cliente na loja. Tudo descontraído, com personalidade e muita experiência envolvida.
A Shoes of Prey, é uma loja online de sapatos femininos. Porém em nada ela se parece com o modelo tradicional de compras na web. Na Shoes of Prey, o cliente ao entrar no site escolhe dentre 12 modelos básicos de sapato o que mais lhe agrada. A partir daí é que a mágica acontece. No site a cliente pode escolher o tamanho do salto, as cores, os materiais e os adereços que gostaria que fossem adicionados ao modelo – são mais de 100 tipos! O design é submetido para a empresa que fabrica o modelo à mão para a cliente.
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| Shoes of Prey |
Mas não ficamos para trás – conveniência e experiência – novo mantra também do varejo nacional
No Shopping Iguatemi de SP um time de consultores é colocado à disposição dos clientes para indicar as novidades da moda e tendências de estilo para facilitar as escolhas e tornar a experiência de compra mais agradável. Um serviço gratuito que muda a percepção do cliente sobre o shopping – que normalmente é categorizado como ‘centro de compras’.
Um serviço que não é gratuito, mas extrapola a venda de produtos é o Prestok (Prestação de Serviços Tok&Stok). A Tok&Stok, rede de lojas de móveis e decoração, oferece pacotes de multi assistência que vão muito além da montagem de móveis. A marca passou a oferecer serviços exclusivos de conveniência doméstica, como: limpeza de calhas e caixas d’água, avaliação de riscos e orientação de cuidados para evitar acidentes, descarte correto de móveis e equipamentos seguindo normas de sustentabilidade, suporte ilimitado ao uso/instalação/configuração de equipamentos de informática e eletrônicos, etc.