Crescimento das marcas de bens de consumo não-duráveis deve-se ao aumento da penetração nos lares. Coca-Cola lidera ranking, que conta com apenas duas novas marcas no top 10

Com a diminuição da frequência do consumidor brasileiro aos pontos de venda em 2015, as marcas que cresceram no período o fizeram pela penetração nos lares, de acordo com a 4ª edição do ranking local Brand Footprint, da Kantar Worldpanel. O estudo também apontou que houve um crescimento maior entre as empresas nacionais do que globais. A pesquisa apresenta as 50 marcas de bens de consumo não-duráveis mais escolhidas pelos brasileiros no ano de 2015 e usa uma métrica exclusiva, a Consumer Reach Points (CRP).

Entre as top 50 marcas mais escolhidas, 21 aumentaram CRP, 20 cresceram em penetração e apenas 3 tiveram crescimento de frequência, mostrando a penetração como a principal responsável pelo crescimento das marcas. Em 2015, houve uma queda na cesta de consumo brasileira de 7,5% em volume, já em valor ela se manteve estável. A diminuição ocorreu porque o brasileiro deixou de ir ao ponto de venda quatro vezes no ano passado. Em outros casos, em vez de uma frequência menor, marcas mais baratas foram escolhidas pelo consumidor para manter a categoria no carrinho.

No quadro geral, Coca-Cola lidera o pódio, seguida por Ypê e Colgate, na segunda e terceira colocação, respectivamente – mesmo resultado da última edição. O top 10, aliás, sofreu poucas alterações de 2014 para cá: apenas dois novos nomes entraram para o seleto grupo (Italac e Vitarella).

Das 50 mais compradas, 27 são brasileiras, contra 23 globais. Uma análise mais profunda mostra ainda que 48% das empresas locais que constam no ranking cresceram em penetração, já 11% cresceram em frequência de compra. Entre as marcas globais, os números são mais modestos: 30% obtiveram aumento em penetração e a frequência permaneceu estável.

Entre os casos que se destacaram no ranking, a Seara subiu 16 posições e foi a primeira em crescimento nos quesitos isolados de CRP e penetração. Essa pode ser a resposta ao investimento em reposicionamento no mercado, aliado a uma forte estratégia de publicidade – baseada na nova formulação dos produtos, com menos sódio e apostando na saudabilidade. Além disso, é resultado da manutenção da proteína no prato do consumidor, que opta por uma alternativa de menor preço. A Italac também se destacou ao conseguir alcançar a 8ª posição da lista principal lançando uma nova identidade de marca, modificando as embalagens e expandindo o portfólio.

O crescimento dessas marcas, assim como as de limpeza doméstica Brilhante e Tixan, aponta que, com o cenário econômico desaquecido, as pessoas se valem do custo-benefício na hora de efetuar a compra. O consumidor não deixa a proteína nem o leite de lado, mas procura uma opção mais em conta que também atenda às suas necessidades. Isto pode ser interpretado como indício de trade down: o comprador tem preferido colocar no carrinho marcas mais acessíveis em detrimento das tradicionais, de maior valor agregado.

“Enquanto 2014 foi um ano de incertezas, 2015 consolidou as mudanças no comportamento do brasileiro. Sua renda está diminuindo e para equilibrar seu bolso, os gastos também foram reduzidos, tornando o consumidor brasileiro muito mais racional com suas escolhas de compra. Entretanto, esta razão não quer dizer busca por preços mais baixos apenas, mas sim o melhor custo-benefício possível”, comenta Patricia Beber, Country Manager da Kantar Worldpanel no Brasil.

Lacticínios apostam em “sem lactose” e ganham penetração

Patricia também ressalta que há possibilidade de desenvolvimento para vários setores: “Não são apenas as marcas de preço baixo que encontram espaço para crescer, mas também aquelas que souberam inovar com um benefício claro, como é o caso das marcas de laticínios, que investiram no segmento de No-Lactose e com isso aumentaram seu alcance na população”.

Com exceção de Elegê e Itambé, todas as marcas do ramo presentes na lista aumentaram os índices de penetração. Isso mostra que este é um grande momento para os que investiram em extensão de linha para se adaptar a uma nova realidade, em que o consumidor pede por inovação e praticidade.

Sobre o ranking Brand Footprint

O estudo Brand Footprint da Kantar Worldpanel fornece informações baseadas em comportamentos de consumo reais, e não apenas a intenção de compra. A inovadora métrica ConsumerReach Points (CRP) mede quantos lares no Brasil estão comprando determinada marca (penetração) e com que frequência, representando, assim, a verdadeira escolha do consumidor.

O ranking nacional está disponível no site www.brandfootprint-ranking.com. Acesse também todas as informações do ranking global, com divisão de setores, além de um índice completo das marcas que estão no Top 50 global.

Confira o ranking das 50 marcas mais escolhidas pelos brasileiros


Rank 2015
Marcas
CRP (M)
Penetração 2015
Frequência 2015
1
Coca-Cola
526,9
87,3
11,6
2
Ypê
420,6
88,3
9,2
3
Colgate
297,3
88,1
6,5
4
Tang
289,3
71,1
7,8
5
Omo
250,0
75,5
6,4
6
Sadia
246,6
74,2
6,4
7
Qualy
234,6
70,9
6,4
8
Italac
197,6
65,1
5,8
9
Vitarella
192,2
36
10,3
10
Itambé
191,7
59
6,2
11
Nescau
191,7
69,9
5,3
12
Piracanjuba
181,2
58,8
5,9
13
Maggi
179,7
69,1
5
14
Soya
178,5
71,4
4,8
15
Sorriso
173,3
72,1
4,6
16
Miojo
167,8
66,1
4,9
17
Sazón
167,7
60,3
5,3
18
Antarctica Guarana
161,2
65,8
4,7
19
Maratá
158,2
24,7
12,3
20
Bauducco
157,4
64,5
4,7
21
Fanta
152,5
64
4,6
22
Palmolive
152,3
66
4,4
23
Bombril
150,4
72,5
4
24
Seara
149,9
63,8
4,5
25
Marilan
148,2
59,7
4,8
26
Liza
147,7
68,2
4,2
27
Nestle
147,6
70
4,1
28
Panco
139,6
31,9
8,4
29
Quero
136,4
58,5
4,5
30
Knorr
129,8
62,1
4
31
Rexona
124,3
62,2
3,8
32
Limpol
122,0
60,7
3,9
33
Natura
121,4
49,7
4,7
34
Minuano
120,5
58,5
4
35
Hellmann's
119,9
57,3
4
36
Lacta
115,7
57
3,9
37
Camponesa
115,1
29,4
7,5
38
Tixan
114,9
50,3
4,4
39
Lux
113,1
59,4
3,7
40
Dove
111,6
53,1
4
41
Brilhante
110,0
49,4
4,3
42
Sunsilk/Sedal/Seda
109,4
48,6
4,3
43
Yoki
104,5
53,7
3,7
44
Ninho
104,4
41,9
4,8
45
Perdigão
103,5
55,1
3,6
46
Elegê
103,5
35,2
5,6
47
Richester
101,0
30,3
6,4
48
Toddy
100,6
49
3,9
49
Santa Amália
100,1
26,6
7,2
50
Aurora
99,3
44,5
4,3


Sobre a Kantar Worldpanel

A Kantar Worldpanel é especialista global em comportamento de consumo. Através de um monitoramento contínuo, análises avançadas e soluções customizadas, a Kantar Worldpanel inspira decisões de sucesso de grandes marcas, varejistas, analistas de mercado e organizações governamentais.

Com mais de 60 anos de experiência, um time de 3.500 funcionários e serviços que cobrem 60 países diretamente ou através de parceiros, a Kantar Worldpanel transforma comportamento de compra em vantagem competitiva em mercados diversos como FMCG, compras por impulso, fashion, baby, telecomunicações e entretenimento, entre vários outros.
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