A americana Nielsen quer estar ao lado das fabricantes de bens de consumo em todas as etapas de suas estratégias comerciais, vendendo pacotes cada vez mais completos aos clientes, diz o mexicano naturalizado brasileiro Luis Arjona. O executivo assumiu a presidência da empresa de pesquisa no Brasil na semana passada.

Nos últimos anos, a Nielsen investiu para criar novos serviços, que vão desde o teste de produtos antes do lançamento, incluindo avaliação de consumidores quanto a qualidade e preço, passando pelo lançamento e culminando na publicidade e na comunicação no ponto de venda.

"Cada vez mais os clientes precisam executar melhor, com a precificação, a comunicação e o comercial certo. Inovação e execução será o nome do jogo", afirma Arjona. "Colocar seu produto na loja certa, no momento certo, para o consumidor certo, é uma arte", conclui o executivo.

A companhia dará mais um passo nessa estratégia em outubro, quando abrirá o Nielsen Neuro, um laboratório de neurociência em São Paulo. No local, será possível avaliar a reação de consumidores a embalagens de produtos e a comerciais a partir do estudo de impulsos cerebrais. A Nielsen comprou em 2011 a NeuroFocus, empresa de neuromarketing com sede em Berkeley, na Califórnia, e tem parceria científica com a Universidade de Berkeley.

A companhia tem laboratórios nos Estados Unidos, Europa, Oriente Médio e Ásia-Pacífico e América Latina, onde opera no México e na Colômbia. No Brasil, a Nielsen já tem um departamento de neurociência em sua sede, em Cotia (SP), e vai expandir sua atuação na área com o novo centro.

O mercado brasileiro de pesquisa do consumidor está mais concorrido, com o aumento de investimentos de empresas internacionais no país. As britânicas Euromonitor e Mintel abriram escritório no país no ano passado. A Kantar Worldpanel, do grupo de comunicação WPP, anunciou expansão de 40% em sua amostra de lares visitados no país este ano.

Em entrevista ao Valor em setembro de 2012, o CEO da GfK, Matthias Hartmann disse que a estratégia da companhia também era expandir o portfólio, conectando diversos tipos de informação. A companhia prepara agora o lançamento do serviço de medição de audiência de televisão.

Além da sede, na Grande São Paulo, a companhia também tem escritórios no Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba e Recife e 33 bases operacionais de campo. A Nielsen audita 1,2 milhão de pontos de venda no Brasil, nas regiões que representam 96% do potencial de consumo do país, segundo Arjona. A empresa também pesquisa os hábitos dos brasileiros em cerca de 10 mil casas.

A Nielsen foi fundada há 91 anos e está no Brasil desde 1970. A companhia atua em 104 países e tem capital aberto na Bolsa de Nova York. Em 2013, a receita da multinacional cresceu 5,5% e atingiu US$ 5,7 bilhões. O lucro líquido avançou 170% no período, para US$ 736 milhões. A companhia não informa sua receita no Brasil, onde tem 1,7 mil funcionários.

A Nielsen tem duas divisões, que pesquisam o que e como o consumidor compra ("buy") e como ele consome informação ("watch"). Na segunda área, a Nielsen só atua no Brasil por meio de uma parceria com o Ibope que estuda os hábitos de navegação na internet.

Os mercados em desenvolvimento responderam por apenas 20% da receita da Nielsen em 2013, o que, segundo afirmou a companhia em seu último relatório anual, representa uma oportunidade de longo prazo importante, "devido ao crescimento da classe média e a rápida evolução e modernização do varejo nessas regiões". Para Arjona, mercados como Brasil e China vão ganhar importância nos próximos anos.

Arjona fez carreira em empresas de consumo e em consultorias de gestão McKinsey e Bain & Company no Brasil e nos Estados Unidos. Antes de assumir o cargo na Nielsen, foi o executivo responsável pelo lançamento do eBay no Brasil, em setembro do ano passado.

Fonte: http://www.valor.com.br/empresas/3711278/nielsen-vai-estudar-reacao-do-consumidor
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