O que é mais importante? Organizar pelo produto ou pela marca?

Ola a todos.

Hoje vamos falar de uma questão importante, um verdadeiro desafio para os profissionais, especialistas, e pensadores de merchandising e trade marketing do mercado, principalmente falando do ponto de vista do varejista.

O que vale mais a pena na hora de organizar os produtos de uma loja? Organizar produtos em função de seu uso, finalidade ou em função das marcas que eles representam?

O mercado é habituado, desde sempre, a obedecer à exposição de produtos por marca. Seja na situação que o varejista cede o espaço à indústria, ou na situação que a indústria tem de comprar seu espaço na gôndola,

Isso facilita a questão de que o espaço é fechado e determinado apenas para uma marca, e por conseqüência, o consumidor irá somente encontrar produtos de uma marca dentro de um mesmo espaço. Dependendo do tipo de loja e do tamanho dela, dentro de um espaço de marca, muitas vezes estão vários tipos de produtos fabricados por uma mesma indústria, até mesmo de setores e departamentos distintos.

As indústrias, na maioria dos casos, não brigam por estarem apenas em seus setores, mas muitas vezes, por estarem em locais de exposição nos quais, na visão varejista, não haveria necessidade. Por exemplo: é possível encontrar em muitas situações, produtos caracterizados como destino estampados e expostos logo na entrada da loja. Para a indústria é ótimo, afinal, trata-se de maior exposição, fortalecimento de marca, mas, e para o lojista? Será que vale a pena perder um espaço importante de loja, a entrada, com um produto que já teria sua venda praticamente certa?

Entretanto, uma das maiores tendências que temos hoje como experiência de consumo, cada vez mais buscada pelos varejistas, é exatamente a questão da SOLUÇÃO DE VENDA.

O consumidor hoje, com uma vida muito mais corrida e agitada, principalmente nos grandes centros, não deseja perder tempo escolhendo produtos. Deseja comprar rápido e corretamente, com a segurança de ter feito a escolha certa para o que buscava, no menor tempo possível.

Os varejistas que seguem as tendências do mercado têm procurado extinguir completamente o conceito de marca, agrupando produtos não em função de fabricantes, mas em função de seus usos.

Se antes havia a leitura de que cada fabricante deveria ocupar um módulo de gôndola e dentro deste, expor sua linha de produtos, a tendência de hoje é a de que em cada módulo seja encontrada uma tipologia ou linha de produto, e que os fabricantes estejam presentes em todos os módulos.

Se de um lado esta parece uma idéia interessante, de outro, tal exposição exige um controle rigoroso por parte do varejista.

A primeira conseqüência deste tipo de exposição é que toda a expertise de vendas da indústria é descartada, e tem de ser aplicada somente pelo varejista. Promotores, treinados e acostumados com os trabalhos e métodos de organização dos produtos das marcas a que prestam serviços, se sentem completamente perdidos quando o trabalho de exposição é destrinchado e espalhado por vários módulos e setores.

Da mesma maneira, caso uma indústria tenha um trabalho forte de merchandising, e sua concorrência não trabalhe da mesma forma, o resultado geral para o varejista será um departamento completamente desorganizado, pois gôndolas “meio-arrumadas”, ou seja, organizadas por uma indústria, mas não por outra, aos olhos do consumidor, estão 100% em desordem.

E mesmo internamente, dentro do varejo, é difícil encontrar uma linguagem única. Se por um lado, departamentos de merchandising desejam otimizar a experiência de compra, por outro, os compradores dessa mesma empresa se sentem desorientados quanto a cobrar pelos espaços de exposição e arrecadar verbas para o próprio varejista. Como o espaço está completamente distribuído, e não mais localizado, o argumento da equipe de compras, em vender exposição e potência de visualização é perdido, e as negociações ficam mais difíceis.

Ainda, em muitos casos, é possível encontrar proprietários, sócios e diretores que cobram, ao mesmo tempo, uma postura de experiência por parte de seus profissionais de merchandising e uma postura de venda de espaços por parte de seus compradores, sem qualquer tipo de alinhamento estratégico ou diretriz mais determinada. Confusos, os resultados muitas vezes são pífios, e a melhor alternativa, vista por estes, é um regresso aos velhos sistemas de exposição e compra.

Essa é uma guerra que ainda irá consumir tempo e tentativas, entretanto, enquanto o varejo, incluindo toda sua hierarquia de comando e a indústria não encontrarem um caminho adequado e de consenso comum, dificilmente se atingirá os resultados esperados, restando apenas as belas teorias.


Um grande abraço e boas vendas

Caio Camargo
FALANDO DE VAREJO
http://falandodevarejo.blogspot.com/

Comentários

  1. Expor por segmento de produto seria a melhor alternativa para o varejo, mas para a indústria continua sendo melhor expor por marcas (se esta investe em construção de marcas junto ao consumidor), concorda?

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  2. Concordo plenamente, mas e para o consumidor, porque acho que é assim que o comerciante tem que pensar, como ficaria melhor? Marca ou produto, como ficaria mais fácil? O que agradaria mai ou pelo menos o que irritaria mais...?
    Vc chega em um supermercado, por exemplo, estão os produtos dispostos por marca, fica difícil de comparar preços e qualidades de produtos semelhantes dispostos separadamente... até pelo tamanho do empreendimento... Ao passo que é mais fácil descobrir outras opções e até novos produtos de uma marca admiridada e ai é quando voltamos ao X da questão, e na "prancheta de desenho"muitos fatores devem ser analisados...

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