A proximidade do Natal, época de ouro para o comércio, levou as grandes redes varejistas como Walmart, Carrefour e Berlanda a adotar marcas próprias de eletrônicos com preços menores do que os das marcas líderes, atraindo assim a classe emergente de consumidores. As varejistas viram que levar o nome do estabelecimento ao item vendido significa impulsionar as vendas. Hoje 5,4% do faturamento de varejistas que apostam na estratégia vêm de produtos de marca própria.
Com melhores condições nas importações, por causa do dólar mais barato, as grandes redes estão aumentando a presença de produtos vindos da China em 15% -ou seja, mais de 300 milhões de unidades de produtos importados-, sendo 3% desse total correspondente a eletrônicos acessíveis às classes emergentes. A ideia das redes é oferecer produtos a preços até 20% menores, e driblar a concorrência. Além de lucrativa, essa comercialização de itens com o nome da loja também é uma estratégia de marketing e acirra a briga com itens de marca famosa.
Para Nuno Fouto, coordenador de pesquisas do Programa de Administração de Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA), a venda de produtos de marca própria é importante também nas negociações com os fornecedores, mais em regiões onde as indústrias têm um poder muito grande. "A marca própria é importante no posicionamento do comerciante frente aos fornecedores porque diminui um pouco o valor da marca do fabricante."
Do ponto de vista financeiro, colocar marcas próprias em eletrônicos é favorável ao comerciante porque o produto fica livre dos custos institucionais, como marketing e desenvolvimento de marca. "Então há possibilidade de reduzir custo e ter qualidade igual à do fabricante de marca, mas a valor menor para o consumidor", afirma o coordenador do Provar. Para ele, a tendência é de crescimento na oferta de produtos próprios da linha marrom. "O crescimento será forte, principalmente, na parte de áudio, vídeo e informática."
Quem aposta no segmento é o empresário Nilson Berlanda, dono das lojas Berlanda, com forte presença no sul, com 188 unidades entre Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul. Há dois anos, Nilson iniciou as primeiras operações de um escritório de representação, em Hong Kong, para fazer contatos e iniciar as importações de produtos chineses com a marca do grupo.
Em entrevista ao DCI, o empresário afirmou que investiu R$ 2 milhões na compra de utilidades em geral, para serem comercializadas a partir do próximo mês com o nome da loja. No entanto, o alvo do empresário é colocar materiais eletrônicos depois da primeira experiência de importação, neste fim de ano.Para a presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), Neide Montesano, hoje o varejo está muito focado neste segmento por causa da tendência mundial de oferta de produtos de marca própria. "Hoje o grupo Pão de Açúcar, o Carrefour e o Walmart trabalham fortemente no segmento de marca própria de eletrônicos. Além deles, temos a entrada de varejos especializados, ou lojas de eletrônicos."
Supermercados
Com o aumento de vendas de eletroeletrônicos, que de julho de 2008 ao mesmo período de 2009 cresceram 85,45% na quantidade de itens comercializados no País - de acordo com estudo anual da Nilsen -, o Walmart, rede que afirma deter o maior número de marcas próprias (12.726 itens), firmou parceria com a Esmaltec para pôr à disposição dos clientes das classes C, D e E produtos da linha branca, [fogões, geladeiras e microondas], por exemplo. O Carrefour também investe pesado na venda de produtos próprios na área de eletrônicos com a marca Firstline. São Televisores de LCD, aparelhos de som, liquidificadores, notebooks e computadores, entre outros itens, que chegam ao consumidor com preços mais em conta do que os de marcas tradicionais.
Fidelização
A oferta de itens com preços mais baixos também pode fidelizar clientes que buscam produtos com preços mais em conta. "Quando o varejista tem uma reputação no mercado e oferece produtos de qualidade, a oferta de produtos próprios pode funcionar também como ferramenta de fidelização", diz Nuno Fouto. Fontes do DCI afirmaram que o Magazine Luiza estuda implementar a venda de itens de marca própria, mas a rede negou.
Para atingir principalmente as classes C, D e E, com ofertas de equipamentos de informática, som e vídeo, as vendas de eletrônicos de marca própria deverão ser a vedete do Natal, com itens da linha marrom a preços até 20% mais baratos do que os de marcas famosas. Tais produtos serão os mais procurados pelos consumidores, afirma o economista Nuno Fouto, do Programa de Administração do Varejo da (FIA).
A rede de 188 lojas Berlanda, de Santa Catarina, venderá a partir de novembro utensílios para o lar com sua marca -mas importados da China- como primeiro teste para importar eletrônicos que levarão o nome da rede, garante o empresário Nelson Berlanda. A ideia é competir com Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar, que adotam essa estratégia.
Fonte: DCI
