Grupo Padrão e DOM Strategy Partners apresentam estudo inédito no Brasil com as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e mostra os impactos da gestão eficiente na reputação das companhias
Já reconhecido pelo mercado brasileiro e pelas principais empresas nacionais e multinacionais, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), cujo objetivo é reconhecer as companhias que melhor investem e gerenciam seus ativos intangíveis, traz novidades em seu terceiro ano de realização.
O Grupo Padrão, em parceria com a DOM Strategy Partners, apresenta a primeira edição do Reputation Index, índice de reputação das maiores empresas do País, excluindo grupos econômicos.
A análise tomou como base as 1000 maiores companhias por faturamento – com exceção de holdings - e avaliou ao longo dos últimos 12 meses, a performance delas junto aos ativos intangíveis definidos pelo PIB. A forma de avaliação, porém, é diferente do PIB, pois a estrutura e o conjunto de vetores observados são distintos. “Apesar disso, é interessante perceber que empresas que melhor gerenciam intangíveis são as que acabam tendo melhor reputação”, aponta Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners.
Dentre os oito intangíveis avaliados pelo PIB, Governança Corporativa, Marcas, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores foram considerados na composição do índice de reputação. “Reputação é o que se consegue com o bom gerenciamento dos ativos, principalmente os intangíveis. Ela é um output, não é um ativo”, ressalta Domeneghetti.
Para chegar ao ranking e ao valor de reputação das empresas, o estudo ponderou a qualidade de performance das companhias em relação aos dois pilares que compõem a reputação corporativa – a chamada conta da reputação. Para a DOM Strategy Partners, reputação corporativa é o produto resultante da credibilidade e da imagem corporativa. Ou seja, Reputação = Credibilidade x Imagem.
O pilar credibilidade é composto por dois atributos, governança corporativa/qualidade de gestão e atuação sustentável. Já o pilar imagem corporativa foi mensurado a partir da observação dos atributos excelência na gestão de stakeholders (principalmente no relacionamento com clientes e consumidores) e atratividade de marcas (incluindo a análise de diferenciais exclusivos). “Cada um desses itens isolados não define nada, mas a combinação ponderada de todos eles gera um índice relativo de benchmark por atributo e por pilar, usado na comparação entre as três melhores empresas do mercado”, explica o executivo.
Para Roberto Meir, publisher do Grupo Padrão e especialista internacional em relações de consumo, o estudo busca desvincular a ideia de que empresas com marcas bem avaliadas pelos stakeholders sejam exemplo de reputação. “A montagem da equação para o Reputation Index desmistifica alguns estudos veiculados na mídia que mostram o impacto de reputação unicamente sobre a marca. Por conta da característica intrínseca às marcas de se apropriarem dos demais ativos tangíveis e intangíveis em sua simbologia e significado, confunde-se marca com reputação ou com imagem. São três grandezas diferentes. Marca é ativo, imagem é pilar e reputação é output, efeito.
O teste da reputação
Para saber se uma empresa tem reputação corporativa, basta questioná-la em dois aspectos: você compraria e indicaria um produto ou serviço da empresa? E, em seguida: se esta mesma empresa possuísse ações na Bolsa de Valores, você compraria? Muitas vezes o “sim” não é unânime.
Veja o exemplo: Você compraria um litro de leite da Parmalat? E uma ação? Da mesma forma que empresas com boa imagem corporativa podem ter baixa credibilidade, o inverso também acontece. Portanto reputação é o produto positivo, superior de ambas. “É justamente aí que os institutos de avaliação de marcas pecam, por ignorarem o pilar credibilidade, traduzido por boa governança corporativa e atitude sustentável. Efetivamente marcas e reputação são diferentes”, completa.
Empresas
O estudo avaliou três grupos de empresas: globais, nacionais de capital fechado e companhias de capital aberto no País. Para esse último grupo, o critério de diferenciação levou em conta também a performance da empresa no mercado de capitais ao longo dos últimos 12 meses em comparação com os 12 meses anteriores e suas perspectivas para os próximos. Entre as empresas melhor colocadas estão o Itaú-Unibanco (capital aberto), que busca consistência e confiabilidade para a sua gestão, alinhando a sustentabilidade ao negócio; Correios, que tem em sua marca sinônimo de confiança, e, finalmente, a Nestlé, que vem investindo no relacionamento com seus públicos e na confiabilidade do seu processo de gestão.
A partir de 2009, o “Reputation Index” será medido todos os meses e divulgado anualmente, demonstrando a performance média das companhias nos últimos 12 meses.
Empresas premiadas nas demais categorias do Prêmio PIB
Em sua terceira edição, o Prêmio Intangíveis Brasil (PIB), realizado pelo Grupo Padrão (pioneiro na abordagem de ativos intangíveis em empresas brasileiras) em parceria com a DOM Strategy Partners, mensura e reconhece as empresas que melhor gerenciam seus ativos intangíveis e investem na geração de valor aos acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, comunidades e demais stakeholders.
O estudo avaliou as empresas a partir da metodologia IAM (Intangible Assets Management), criada pela DOM Strategy Partners, em oito categorias de ativos intangíveis: Clientes e Consumidores, Conhecimento Corporativo, Governança Corporativa, Inovação, Marcas, Sustentabilidade, Talentos, Tecnologia da Informação e Internet. Além disso, foram analisados 15 segmentos: Bancos, Bens de Consumo Não-Duráveis, Tecnologia e Eletroeletrônicos, Telecom, Internet e Mídia, Indústria de Transformação, Infraestrutura, Serviços Profissionais, Utilities, Serviços Financeiros, Seguradoras, Varejo, Atacado/Logística, Transporte e Automobilístico, Farmacêutico, e Turismo/Entretenimento.
Para comemorar em grande estilo, o Grupo Padrão e a DOM Strategy Partners receberão as corporações em um luxuoso café-da-manhã no Hotel Grand Hyatt, no dia 22 de outubro, às 8h30.
Confira a lista das empresas que mais investem em seus ativos intangíveis:
Bancos - Itaú-Unibanco
Bens de Consumo não-duráveis- Natura
Tecnologia e Eletroeletrônicos- Microsoft
Mídia, internet e telecomunicações- Vivo
Indústria de Transformação- Gerdau
Infraestrutura- Petrobras
Serviços Profissionais- Serasa Experian
Utilities- Sabesp
Serviços Financeiros- Redecard
Seguradoras- Porto Seguro
Varejo- Pão de Açúcar
Atacado e Logística- Correios
Transportes e Automobilístico- Volkswagen
Farmacêutico- Roche
Turismo e Entretenimento- Hotelaria Accor
Ativos Intangíveis
Clientes e Consumidores- Nestlé
Conhecimento Corporativo- Serasa Experian
Governança Corporativa- Gerdau
Inovação- Grupo Santander Brasil
Marcas - Fiat
Sustentabilidade- Natura
Talentos- AmBev
TI e Internet- Bradesco
Especiais
Marca Brasil- Petrobras
Prêmio Luxo- Mercedes-Benz
Pioneirismo- Tecnisa
Performance Integrada em ativos estratégicos de informação- Petrobras
Empresa destaque em gestão de intangíveis em 2009- Ticket
Performance Integrada em ativos estratégicos de imagem corporativa- Banco do Brasil
Performance Integrada em ativos estratégicos de gestão- Vale
Melhor performance no novo mercado- Totvs
Top Intangíveis Brasil- Itaú Unibanco
Conheça também as empresas com a melhor reputação do Brasil:
(as 10 melhores colocadas)
1- Itaú-Unibanco
2- Nestlé
3- Natura
4- Banco do Brasil
5- Coca-Cola
6- Pão de Açúcar
7- Petrobras
8- Bradesco
9- Roche
10- Vale
Serviço:Prêmio PIB - Prêmio Intangíveis BrasilQuando: 22/10/2009Horário: 8h30Local: Grand Hyatt,
Endereço: Av Nações Unidas, 13.301 (sala Palm Ballroom)
Mais informações: www.premiopib.com.br
