A sustentabilidade é uma das questões mais comentadas atualmente no mundo dos negócios. Não por acaso, ela tem pautado as atividades de grandes setores da economia, como transportes, infraestrutura e tecnologia. No marketing e no varejo, segmentos que sempre acompanham as principais evoluções do mercado, a realidade não poderia ser diferente. Mas, infelizmente, ainda temos um longo caminho a percorrer. Estima-se que, da infinidade de materiais de comunicação implementados no ponto de venda, algo em torno de 50% acaba sendo descartado muito antes do prazo estimado.
Para contextualizar este cenário, é importante lembrarmos que, a cada momento, o ponto de venda conquista mais importância e uma fatia cada vez maior do budget destinado às estratégias de marketing. Algumas das maiores marcas anunciantes do Brasil chegaram até a quintuplicar os investimentos em comunicação no PDV, o que pode ser considerado como uma grande conquista para o segmento. Porém, para gerar os resultados previstos e estimados e se fortalecer como estratégia de marketing das grandes companhias, é preciso otimizar a utilização e evitar o desperdício dos materiais de comunicação no PDV. Seja porque as peças de comunicação não combinam com o ambiente da loja, porque falta espaço para a implementação, porque o material é desproporcional à área de exposição ou porque "polui" o ambiente de vendas, o fato é que o descarte precoce dos materiais interrompe o planejamento de comunicação da indústria e coloca a perder todo o esforço e trabalho da indústria, das agências e empresas fornecedoras de materiais. Consequentemente, o descarte pode influenciar diretamente a motivação para o investimento em ponto de venda e encarecer este processo, uma vez que os resultados esperados em venda deixam de ser alcançados.
Mas de quem é a culpa por tanto desperdício? À primeira vista, pode parecer que a manutenção e o destino das peças de comunicação são de total responsabilidade do varejo. Porém, não é bem assim. Se analisarmos a questão mais de perto, veremos que o problema está no início do processo, na criação das peças de comunicação, o que envolve a indústria, as agências e os fornecedores de materiais.
O grande desafio para solucionar o problema passa, necessariamente, pela comunicação. Varejo e indústria precisam conversar para entender e ajustar melhor quais as necessidades de cada um e propor soluções para otimizar as atividades de marketing no ponto de venda.
Para que essa comunicação torne-se eficaz, a indústria precisará se desvencilhar de uma característica que hoje mantém rigorosamente: a produção de materiais de comunicação "padronizada" para implementação em todo tipo de varejo. Se as lojas são diferentes em tamanho, espaço de exposição, proposta, estilo e público, é necessário planejar comunicações diferenciadas, para atingir o shopper com eficiência.
Compreender o que o varejo precisa e produzir com foco específico em redes personalizadas pode aumentar os investimentos na criação de materiais, que se adéquem melhor às necessidades do ponto de venda. Já ao varejo, abre-se um outro desafio. Se a indústria propuser uma conversa aberta, o varejo deverá ser capaz de dar um retorno rápido e preciso sobre o tipo de comunicação que ele quer e pode comportar. Por isso, o desafio será o de otimizar processos internos a fim de se transitar decisões de forma rápida dentro da loja, agilizando e dinamizando as necessidades da indústria.
O tema e o desafio já estão expostos. Agora é discutir e avaliar as melhores formas de solucionar o problema.
Chan Wook Min é presidente do POPAI Brasil - The Global Association for Marketing at Retail