Empresas que surgiram no mundo digital, como Google, Facebook, Amazon e Alibaba impactam direta ou indiretamente toda a cadeia do varejo. Nem mesmo o Walmart, com seu faturamento estelar, sairá ileso. Todos serão chamuscados por este novo varejo que, neste momento, está aí fora sendo gestado em algum lugar do mundo.
O varejista precisa ter uma cabeça digital
“Temos de abraçar o mundo digital”, com esta frase Brian Cornell, CEO da Target, deixou claro que temas como plataformas digitais, co-criação, segurança cibernética já estão sobre a mesa dos CEOs dos principais varejistas do mundo.
Ele complementa dizendo “nossos clientes gostam muito da facilidade e da conveniência proporcionadas pelo canal digital, mas gostam muito também de tocar, sentir e interagir com o produto”. Óbvio que sim, mas esta ambivalência não pode paralisar o varejista, se isto acontecer será mortal!
Para ter sucesso, o varejo do futuro precisa ter a mentalidade correta para poder partir, sem culpa, para um novo modelo de negócio onde o varejo será totalmente reinventado.
A primeira coisa a saber é se suas crenças, suas experiências, e o modelo mental da sua empresa permitirão esta mudança radical. E ainda, se temos as lideranças adequadas para esta travessia.
O Walmart, ao adquirir a Jet.com, deixou claro que não dispunha do pessoal, da mentalidade e dos processos para triunfar no mundo digital, e mais, mostrou que não tinha tempo a perder. Para evitar o mesmo triste fim de tantos varejistas, ele abriu o cofre e investiu bilhões de dólares no seu projeto de transformação digital chamado Pangaea. Em 2015, como referência desta urgência, só 3% das vendas do Walmart vieram do comércio eletrônico (US$ 14 bilhões em US$ 482 bilhões).
Hoje liderado por Marc Lore, criador da Jet.com e legítimo representante da Geração X, foram compradas: Bonobos, Shoebuy, ModCloth e Moosejaw. A coisa anda tão rápido por lá que Andy Dunn, um millennial, que era o CEO da Bonobos será o braço direito de Lore. Esta dupla tem a árdua tarefa de enfrentar e bater outra dupla de peso (dois Baby Bommers da melhor estirpe), Jeff Bezos da Amazon e John Mackey da Whole Foods.
Marc Lore em ação
90% dos americanos estão a até 12 km de uma loja Walmart, assim Marc Lore criou um programa para que seus empregados entreguem encomendas em seu caminho para casa, recebendo um dinheiro extra pelo trabalho adicional. Esta decisão, que parece óbvia, só aconteceu porque uma cabeça totalmente diferente está à frente do negócio. O melhor de tudo, esta é uma vantagem competitiva que a Amazon não conseguirá copiar.
Então o varejo tradicional morreu?
Há muitos anos que eu escuto esta ladainha, e posso garantir que ele não morreu nem vai morrer, vai se transformar!
Segundo David Bell, professor de marketing da Wharton School, “o varejo offline não morreu de forma alguma. Ele vai apenas mudar de aspecto no futuro”. “Muita gente achava que o comércio eletrônico fosse matar o varejo tradicional. A ideia era que uma empresa que começasse a funcionar no plano digital jamais migraria para o plano físico”. A Amazon e o Alibaba estão aí desmentir esta tese. Este último, uma empresa chinesa de comércio eletrônico, investiu mais de US$ 9,3 bilhões em lojas offline desde 2015, segundo a agência Reuters.
A aquisição da Amazon é claramente outro movimento que desmente a tese. E atingirá em cheio o Walmart, pois 56% de todas suas vendas nos EUA são itens alimentícios.
A nova Amazon
O acordo é perfeito para as pretensões da Amazon e combina com a necessidade da Amazon Fresh de estar presente em áreas urbanas onde estão os clientes com maior poder aquisitivo. As lojas da Whole Foods poderão atuar como pontos de distribuição estrategicamente localizados. Além disso, a Whole Foods também vai aportar seu conhecimento em alimentos saudáveis, seu grande relacionamento desenvolvido com fornecedores do segmento e a sua capacidade ímpar de proporcionar uma experiência no interior da loja.
A Amazon, do seu lado, vai transferir para a Whole Foods todo o seu know-how em conhecimento do consumidor, em cadeia logística e em tecnologia (como Amazon Go, por exemplo). Parece realmente um casamento perfeito.
Finalmente, 80% dos consumidores do Whole Foods também compram na Amazon, isto gera um número infinito de oportunidades a serem exploradas em marketing, desenvolvimento de produto e serviços etc.
O ponto de atenção nesta integração é a Amazon fazer mudanças depressa demais sem dar a devida atenção às diferenças culturais, e assim entornar o caldo. Muito se questionam se a Amazon tem experiência para gerir uma operação do tamanho da Whole Foods. Também me questiono! Vamos todos aguardar mais um pouco.
Sandro Benelli é CEO da B Retail, consultoria de varejo e gestão